Pourquoi ne voyez-vous pas les bénéfices du social selling ?

Peut-on encore se passer de social selling ? Selon la dernière étude du cabinet de conseil CSO Insights, ce serait au péril de voir ses performances chuter. Lors de son étude annuelle sur l'accompagnement des commerciaux, le cabinet a observé que plus un programme de formation au social selling était performant, plus la force de vente se rapprochait de ses objectifs. Ainsi, quand le social selling est très performant (qu'il dépasse les attentes liées à la mise en place), le département des ventes atteint 76,8% de ses objectifs, alors que la moyenne des entreprises étudiées est de 57,7% des objectifs atteints. Cela représente une amélioration des performances de 33%, ce qui fait de la formation au social selling le procédé ayant le plus gros impact sur les ventes parmi tous ceux étudiés.

Atteinte des objectifs en fonction de l'efficacité du programme de social selling

Quand il est un peu moins performant (il répond aux objectifs fixés par l'entreprise, sans plus), les performances des forces de vente sont tout de même améliorées : 63,4% des objectifs atteints. En revanche, quand le programme a besoin d'une refonte, les performances commerciales sont en-dessous de la moyenne : 52,6% des objectifs atteints au lieu de 57,7%.

CSO Insights note cependant que la formation au social selling ne peut être efficace que si elle est "connectée aux fondamentaux de l'organisation des ventes". La mise en place d'une stratégie de social selling et d'une formation afférente doit donc être intégrée aux méthodes de vente existantes dans le département. Pour que la formation au social selling soit efficace, elle ne doit donc "jamais se concentrer uniquement sur la technologie", mais au contraire aider les commerciaux "à développer de nouvelles compétences et à les intégrer à leur travail quotidien".

L'alignement, clé de la performance ?

Pourtant, dans les entreprises étudiées, la stratégie de social selling n'est pas encore optimale. Elle ne répond aux attentes ou les surpasse que dans 43,8% des cas, alors qu'elle nécessite des améliorations dans 41,2% des cas, et même une refonte complète pour plus de 15% d'entre elles. Cela en fait le deuxième outil qui a le plus besoin d'améliorations, derrière l'entrainement pour justifier la valeur business et le ROI du service vendu. Cela représente tout de même une légère amélioration, puisque le social selling était le procédé le plus imparfait lors des études de 2015 et 2016.

Evaluation des procédés d'aide aux commerciaux : le social selling à revoir

En revanche, l'alignement des stratégies de social selling entre les ventes et le marketing s'améliore. 68,4 % des entreprises ont une stratégie d'alignement, contre 60% en 2016, même si seule une sur cinq a un procédé formalisé. Et cet alignement améliore grandement l'utilisation du social selling et les résultats de l'entreprise. D'abord, il aide à clarifier les bénéfices du social selling : les entreprises ayant aligné ventes et marketing sur ce sujet sont deux fois moins nombreuses que les autres à ne pas savoir exactement quels avantages elles retirent du social selling. Les avantages les plus cités sont notamment l'augmentation du nombre de leads, une relation plus personnelle avec le client, un temps de recherche réduit et un meilleur taux e conversion.

Amélioration de l'alignement vente / marketing sur le social selling

Aligner la stratégie social selling vente et marketing améliore l'adoption de l'outil

L'alignement entre les deux départements améliore également le taux d'adoption des pratiques de social selling : presque un quart des entreprises où vente et marketing sont alignés ont un taux d'adoption supérieur à 75%, alors que cela ne concerne guère plus d'une entreprise sur dix dans entreprises aux départements non alignés. Or, plus les commerciaux adoptent le social selling, meilleures sont les performances de l'entreprise : un taux d'adoption supérieur à 90% permet d'atteindre 70,6% des objectifs, alors que quand seul un quart des forces de vente a adopté l'outil, à peine plus de la moitié des objectifs sont atteints. De plus, dans les entreprises alignées, les commerciaux signent plus de contrats : 59,7% des affaires prévues, contre 44% sans stratégie.

Atteinte des objectifs (en ordonnée) en fonction du taux d'adoption du social selling (en abscisse)

Etude menée par le cabinet CSO Insight auprès de 500 entreprises des cinq continents (dont plus de la moitié en Amérique du Nord). Ces entreprises évoluent essentiellement dans le secteur tertiaire (47,3%) et secondaire (39,3%).

L'étude est consultable sur le site de CSO Insights.

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