Rémunération: le variable, au service de la performance commerciale?

Publié par Laurent Bailliard le 9 oct. 2017 | Mis à jour le 10 oct. 2017 à 13:44

Bonus, prime, commissionement... quel système de rémunération est en vigueur au sein de votre entreprise? Voici une des questions soulevées par People Base CBM, cabinet spécialisé en rémunération dans son nouveau baromètre de la rémunération variable. Compte rendu et analyse.

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Si, au sein du package global des rémunérations, le salaire des commerciaux affiche toujours un fixe important, celui-ci perd du terrain. Ainsi, selon la dernière étude sur la rémunération variable orchestrée par People Base CBM, la part variable directe représenterait 18% dans le package global des rémunérations. Elle était de 13% l'an passé (lire article publié en 2016). "Il y a une vraie tendance de fond à vouloir flexibiliser la masse salariale, explique Cyril Bregou, associé au sein de People Base CBM. Avec une situation économique difficile, les entreprises ont en effet tout intérêt à disposer de souplesse pour rémunérer leurs collaborateurs." Ainsi, en cas de ventes en berne, l'entreprise n'est pas pénalisée avec des charges fixes trop importantes. Et en cas de succès, les commerciaux sont rétribués pour leurs efforts et succès.

À condition toutefois d'opter pour une fréquence des versements susceptible d'être un réel levier sur la performance des commerciaux. Et malheureusement, c'est loin d'être le cas. 34% des versements liés au variable le sont annuellement! "Comment voulez-vous motiver un commercial lorsqu'il sait qu'il ne percevra les fruits de son travail que dans six ou neuf mois", s'interroge Cyril Bregou. Alors certes, cette tendance est en baisse (52% des versements étaient annuels en 2016), mais c'est tout de même ce qui se passe dans la majorité des entreprises. Pour l'expert, le bon délai devrait être mensuel ou encore trimestriel. "Dans la majorité des cas, nous poussons les entreprises à réduire le délai ", explique Cyril Bregou. À titre indicatif, concernant les cadres dirigeants, la fréquence des versements du variable est annuelle dans 92% des cas.

Avec des délais de versement long, la contrepartie est que les entreprises sont dès lors nombreuses à recourir à un système d'avances sur commissions. 65 % d'entre elles recourent à cette pratique (versus 81% en 2016). Une situation que dénonce Cyril Bregou, qui voit là non seulement une complexité supplémentaire pour les entreprises, mais surtout un risque de frustration en cas de remboursement pour le commercial s'il ne parvient pas à faire son chiffre. "Dans beaucoup d'entreprises, c'est finalement un fixe déguisé".

Un variable collectif plus important

Autre évolution du variable et qui marque là encore une tendance du moment: une part individuelle qui ne cesse de décroître au profit d'un variable prenant en compte des indicateurs collectifs. Ainsi, selon l'étude 2017, 62% de la rémunération d'un commercial est majoritairement constituée d'indicateurs individuels. Cette part était de 86%, il y a encore un an! "Les entreprises cherchent non seulement à motiver les commerciaux, mais aussi à avoir un impact plus global. Ainsi, l'entreprise va de plus en plus chercher à travailler la qualité de la relation client, son image à l'extérieur, la fidélisation... autrement dit, agir sur la qualité de la relation commerciale et non plus uniquement sur la vente d'un produit."

Avec l'arrivée d'Internet, les entreprises souhaitent faire monter en compétence les forces de vente qui sont amenées à vendre de plus en plus des produits complexes, des services, nécessitant de fonctionner non plus en silo, mais en mode transversal...

Quali Vs quanti

Si la qualité de la relation commerciale est de plus en plus marquée au sein des entreprises, celle-ci n'est toutefois pas en mesure d'inverser la tendance dans le choix des indicateurs pour établir la part variable des équipes commerciales. Ceux-ci restent finalement toujours très tournés sur le critère quanti: chiffre d'affaires, volume, quotas ou encore marge. "Les entreprises, dans leur majorité, restent très conventionnelles quant à leur politique de rémunération variable et misent avant tout sur le quanti. Les commerciaux sont avant tout là pour vendre, c'est leur métier", déclare Cyril Bregou, qui néanmoins incite à un système composé de 70% de quanti et de 30% de quali.

Les entreprises satisfaites de leur politique de rémunération?

À lire l'étude, les entreprises semblent satisfaites de leur système de rémunération: 60% le trouvent adapté à leur stratégie commerciale et 54% ne souhaitent pas le faire évoluer dans un avenir proche. Un satisfecit qui, malgré tout, ne convainc pas l'expert... "La rémunération est un sujet sensible et les RH ont parfois tendance à faire l'autruche en ne prenant pas conscience que leur système de rémunération aide insuffisamment au développement des ventes. Elles sont davantage tournées sur l'humain, le social, le bien-être que la performance...", juge Cyril Bregou. Selon lui, il y a un manque réel de maturité et de clairvoyance des entreprises sur la rémunération et les systèmes de rémunération s'empilent parfois les uns sur les autres, annihilant leurs objectifs.

Au-delà d'une prise de conscience, "les entreprises doivent avoir le courage de mettre à plat leur politique de rémunération pour en faire un vrai levier au service de la performance commerciale ", préconise l'expert.