Trois phrases de vos clients qui vous induisent en erreur

Parvenir à faire signer ses clients est parfois un parcours du combattant, c'est dans tous les cas un cheminement long et complexe. Le commercial doit découvrir quels sont les besoins des clients, pour faire une offre qui réponde le mieux possible aux attentes de son interlocuteur. Mais selon Pascal Py, auteur du livre Faire signer ses clients - Le closing, pour aider son client à identifier son besoin, il ne faut surtout pas se contenter de répondre à ses questions et de prendre pour argent comptant ses explications.

Le commercial ne doit pas se laisser imposer le tempo par son interlocuteur, car les réactions de celui-ci peuvent se révéler trompeuses. Il existe notamment quelques phrases qui peuvent sembler de bon augure aux vendeurs, alors qu'elles vont en réalité orienter le vendeur vers une fausse piste.

Phrase 1 : J'ai besoin de tel produit

Quand le prospect passe quelques secondes à expliquer ce dont il a besoin, le commercial peut être tenté de s'en contenter : après tout, le besoin semble bien identifié. Or, il va en réalité rarement aborder son besoin fondamental, qui peut être défini comme ce qui lui manque pour passer de sa situation actuelle à la situation dont il rêve.

L'auteur conçoit ainsi le besoin comme le résultat de trois ingrédients :

- les problèmes auxquels est confrontée la personne

- ses attentes et préoccupations profondes qu'elle cherche à satisfaire

- la solution que peut lui vendre le commercial.

Les prospects ont du mal à reconnaître leurs véritables problèmes

Or, explique Pascal Py, quand les clients parlent de leurs besoins, ils évoquent souvent la solution uniquement. Ils n'osent pas reconnaître quel est leur problème et quelles sont leurs véritables attentes. Ils vont par exemple affirmer avoir besoin d'un logiciel précis, et non avouer qu'ils ont un problème d'organisation administrative des forces de vente.

Le commercial ne doit donc pas se contenter de cette première réponse, mais pousser plus avant son investigation, en interrogeant son interlocuteur sur la situation actuelle de son entreprise, sur les changements qu'il souhaiterait apporter, sur ce qui lui manque pour y parvenir... Il peut arriver qu'il existe chez le prospect un besoin de changement qu'il n'a pas identifié, et dont le questionnement du commercial va l'aider à prendre conscience.

La technique est présentée par l'auteur comme beaucoup plus efficace, mais il faut agir avec beaucoup de subtilité. En effet, dévoiler les besoins enfouis du client revient à mettre au jour des informations qu'il n'a pas nécessairement envie de communiquer. Si le vendeur lui pose des questions trop frontales en début d'entretien, il est donc possible que son prospect se braque. L'auteur conseille des formulations telles que "Afin de vous comprendre, m'autorisez-vous à vous poser quelques questions ?", qui visent à montrer que les questions ont pour seul but d'aider le client.

Phrase 2 : Est-ce que vous avez de la documentation ?

Cette technique utilisée par les acheteurs est un moyen de se débarrasser du commercial, en évitant de lui dévoiler quels sont les véritables enjeux de l'achat. Pascal Py explique que c'est un moyen pour eux d'éviter "de s'inférioriser [face au commercial], de conserver leur liberté et éviter que vous ayez prise sur eux". A défaut de catalogue, ils demandent au commercial de présenter le produit. Celui-ci s'exécute, pensant que le prospect est déjà intéressé et que de leur faire une présentation complète est le meilleur moyen de faire signer. Mieux vaut tenter alors de mettre au jour ses réels besoins, pour ensuite ne lui parler que d'une offre personnalisée, qui corresponde réellement à ses besoins, ce qui sera plus efficace pour pousser à l'achat qu'un catalogue générique.

Inutile pour autant de refuser catégoriquement de fournir de la documentation au prospect, mais mieux vaut lui donner des documents spécifiquement conçus en fonction de ses besoins, comme c'est le cas avec les applications d'aide à la vente, et lui montrer des documents multimédia durant le rendez-vous. Cela aura plus d'impact qu'un catalogue papier générique.

Phrase 3 : Quels sont les tarifs ?

La problématique est ici la même que pour la demande de documentation. En commençant par demander un devis, l'acheteur potentiel évite de révéler ses besoins pour que le commercial n'ait pas de prise sur lui. L'auteur conseille alors au commercial de proposer au client d'aborder en premier ses problèmes et ses enjeux, et de trouver ensemble une solution, avant d'évoquer les tarifs.

Annoncer son prix quand le prospect est prêt à acheter

Cependant, la question du prix est tout à fait légitime pour l'acheteur, et il ne faut pas l'occulter. Le mieux serait, selon le livre, de l'annoncer quand le client "est en principe d'accord pour acheter, mais se doit de réfléchir à la possibilité de s'offrir le bien ou le service concerné". Il conseille aussi de donner des prix différents selon le moment où le client aborde le sujet : un prix de faisabilité dans les premières étapes, c'est-à-dire, un "prix à partir de", une plage tarifaire, pour rassurer le client et le pousser à continuer la négociation. Il peut ensuite passer au prix public, et finalement au prix acquitté, c'est-à-dire obtenu après négociation. Et surtout, ne pas l'annoncer seul, mais y adjoindre les bénéfices perçus pour atténuer l'effort financier.

La septième édition du livre Faire signer ses clients - Le closing évoque des clés techniques, méthodologiques et psychologiques des grands vendeurs pour développer l'art du closing, engager son client, le faire révéler ses besoins cachés et le conduire à acheter. De nouveaux aspects du métier sont abordés dans cette nouvelle édition , comme la valorisation de son entreprise ou la façon de gagner l'indispensable confiance de son interlocuteur.

Faire signer ses clients - Le closing, Pascal Py, éditions Eyrolles, janvier 2018, 184 pages, 22 euros

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