Externaliser ou internaliser sa com' ?

Image de marque, placement de produits, publicité, marque employeur etc., les arguments pour communiquer ne se comptent pas sur les doigts d'une main, mais des deux. Comment s'y prendre quand on est une PME pour atteindre de la manière la plus efficace possible ses objectifs ?

Profiter d'expertises approfondies.. Les canaux et les outils de communication sont nombreux, faisant appel à un vaste panel de compétences, dont certaines très techniques. Des compétences qu'il est quasiment impossible pour un seul et même "chargé de communication" de maîtriser dans leur intégralité, même avec deux ou trois personnes constituant un service com' plus étoffé de PME. Dans ces conditions, il peut être préférable d'externaliser au moins une partie de sa communication. « Faire appel à des agences de communication permet de bénéficier d'expertises pointues. Et puis, cela évite aussi d'avoir à investir dans des logiciels coûteux, de se former à tel ou tel outil précis. Cela permet même de lisser les pics d'activité de la communication », souligne Xavier Poitau, dirigeant de l'agence Axome. Pour lui, l'externalisation est quasiment indispensable pour les sujets nécessitant une direction artistique et pour les sujets tech. « Créer un site internet par exemple nécessite trop de métiers différents. C'est impossible pour une PME. »

Un chef d'orchestre interne

Même si théoriquement toute la communication d'une entreprise peut être externalisée, le pilotage par un chargé de com' en interne, ou au moins un référent, est souhaitable. En particulier pour les entreprises dont le marché nécessite des communications fréquentes. « Disons qu'un industriel qui n'aurait que des besoins de communication très limités et ponctuels peut externaliser l'ensemble, avec quand même quelqu'un en interne pour signer les bons de commande, valider les BAT et les lignes choisies par les agences afin de s'assurer d'une bonne cohérence avec ses objectifs. En revanche, pour du mass market avec des lancements de produits plus réguliers, des événements, une entreprise, même de la taille d'une PME, devra avoir une équipe en interne plus étoffée, qui fera certaines choses par elle-même et en déléguera d'autres », poursuit Xavier Poitau. C'est exactement ce chemin qu'a choisi le pisciniste Desjoyaux (220 salariés), qui a une ligne plutôt offensive en matière de communication. L'entreprise dispose d'une équipe communication de cinq personnes, pilotée par Fanny Desjoyaux. « En interne, nous gérons toutes les demandes de création de notre réseau (les bannières web, les plaquettes, etc.), on réalise aussi l'intégralité des documents (catalogues, manuels d'entretien, les nuanciers, les guides...) et puis nous nous chargeons du community management pour le compte du groupe et de nos concessionnaires. » L'entreprise fait en revanche appel à des agences pour l'achat de ses espaces publicitaires, la réalisation de ses spots télé, les créations nécessitant de la rédaction de textes et les relations presse. « Il y a des expertises qu'on ne peut pas avoir en interne. » De son côté, la PME Rondy (43 M€ de CA, 140 salariés), spécialisée dans le négoce de gros dans les domaines de l'outillage à main et des EPI, vient, elle, de créer un poste de responsable com'. « Je préfère avoir une personne en interne plutôt qu'une agence qui s'occupe de tout. Un salarié présent au quotidien, qui connaît mieux nos produits, nos valeurs », explique ainsi le directeur général de l'entreprise, Xavier Bailo.

Les relations presse, un sujet à part. Le même arbitrage selon l'ampleur de ses besoins, entre internalisation et externalisation, est à mener pour les relations presse. « L'entreprise doit avoir un attaché de presse en interne si ses besoins en RP sont importants, ou faire appel à un prestataire externe », analyse Vanessa Genin, attachée de presse freelance. Même écho du côté de Mary Grammont, attachée de presse également : « Une PME peut gérer ses RP en interne mais il faudra alors dédier spécifiquement une personne à ce sujet car cela prend beaucoup de temps. Je déconseille de confier cette mission au service marketing. Une externalisation a l'avantage d'apporter les outils, une vision experte, un réseau de journalistes, etc. »

« Notre responsable communication était une des cinq premières salariées de l'entreprise » Chantal Ledoux, co-dirigeante de Boa concept

Boa Concept est spécialisée dans la conception, la fabrication et la commercialisation de solutions pour l'intra-logistique. Elle a développé un système innovant de lignes de convoyeurs modulables pour la logistique des e-commerçants. Créée en 2014, elle est aujourd'hui cotée en bourse. Décision avait été prise, très vite après sa création, de recruter une personne en charge de la communication. Une des cinq premières salariées de Boa Concept...

« Nous étions un nouvel acteur sur notre marché, petit par rapport à nos concurrents. Il était urgent de dire tout de suite qu'on était là ! », raconte Chantal Ledoux. Dix ans plus tard, cette responsable communication (fidèle au poste), Nawel Bekkaye est épaulée par trois personnes. Elle s'appuie en parallèle sur plusieurs prestataires. Notamment sur une agence qui travaille actuellement sur sa plateforme de marque. Deux autres agences sont par ailleurs missionnées pour les relations presse et la communication boursière. « Nous avions au départ une agence RP externe mais dont nous n'étions plus vraiment satisfaits à la fin de notre collaboration, nous avions préféré réinternaliser car nous connaissions les journalistes intéressés par notre activité. Mais nous avons finalement pris la décision récemment de déléguer de nouveau cette mission : nous ne sommes pas implantés en région parisienne, nous avons besoin de relais sur place pour organiser des événements et entretenir les relations avec les journalistes parisiens ».