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Le Référentiel Client Unique, un concept en évolution avec l'apparition de la Customer Data Platform
Les Référentiels Client Unique (RCU) font partie du paysage informatique et relation client mais évoluent sous la double pression de l'augmentation du nombre de sources de données et de la multiplication des usages.
Je m'abonneL'arrivée des Customer Data Platform apparues entre 2015 et 2020 (CDP), dont les RCU sont devenus le premier cas d'usage et font partie des facteurs motivants, accélère le changement. Structure agile permettant d'amener de l'intelligence dans le métier, les CDP ont pour objectif d'unifier l'ensemble des données clients et de créer à terme un seul système.
Référentiels Client Unique indispensables mais complexes
Devant la multiplication des systèmes d'information, les entreprises choisissent souvent de centraliser la donnée client dans une seule base pour recréer une vue consolidée et fiable du client : le Référentiel Client Unique. Il prend la forme d'un dépôt de données, alimenté par des imports journaliers des différentes sources, avec des mécanismes d'unification et de duplication. Si le concept est simple et utile, leur usage a dévoilé quelques défauts dans la durée :
1. Une mise en oeuvre longue et coûteuse
Au regard du défi, la construction de ses cathédrales de données peut prendre de 9 mois à 2 ans. Lorsque le projet se termine, les premiers signes d'obsolescence des métadonnées sont déjà là.
2. Des bases très lourdes et à la complexité imposante
La volonté d'intégrer toute la donnée disponible génère des modèles conceptuels très larges, avec des centaines de tables, dont la maîtrise par les équipes est difficile sur le long terme.
Au-delà de la complexité du métamodèle, le volume de données est très imposant. Ces volumes peuvent générer des lenteurs.
3. Des difficultés à maintenir des référentiels à jour dans un monde mouvant
Nouvelles technologies, nouveaux canaux et nouveaux usages... Les entreprises embrassent ces changements, et héritent ainsi de multiples systèmes interagissant avec tous les clients. Dans ce contexte, les référentiels, structurés et structurants par nature, sont à la peine. La rigidité naturelle du RCU impacte sa capacité d'adaptation, et donc ses usages. Pire, c'est sur la mise en oeuvre du dernier canal à la mode qu'il peine !
Ces référentiels client unique sont irremplaçables, mais ils doivent muter pour adresser le manque d'agilité et les lourdeurs de mise en oeuvre.
Lire aussi : DMP et CDP, quelles différences?
Les Customer Data Platform font leur apparition
Dernier trigramme à la mode, les CDP (pour Customer Data Platform – en français plateforme de donnée client) forment une famille de logiciels B2B qui proposent aux entreprises une aide concrète à la gestion de la donnée client. Les CDP permettent de connecter la donnée, de l'analyser, de l'unifier ou de la restocker le cas échéant, et enfin de l'activer, afin de l'utiliser pour les besoins du marketing ou du service client. Cette capacité de traitement permet de multiples applications : créer de nouveaux référentiels, enrichir de la donnée à la volée, persister de la donnée agrégée, calculer des indicateurs, faire des analyses, etc.
Cette proposition est très large, mais les CDP sont souvent utilisées pour l'une de leurs capacités : la possibilité de créer un Référentiel Client Unique. La réponse est si proche du besoin qu'il en est devenu aujourd'hui l'usage dominant.
En effet, la création d'un RCU à base de CDP répond élégamment aux besoins d'évolution et de facilité de mise en oeuvre. La promesse originelle des CDP étant la facilité d'accès aux données existantes, les temps de mise en oeuvre des RCU en sont considérablement réduits et l'agilité est augmentée. Il devient ainsi possible d'incorporer assez naturellement les nouvelles sources de données sans altérer les cas d'usages en place. Les temps de déploiement typiques sont de quelques mois, ouvrant ainsi la possibilité de faire évoluer le modèle à tout moment.
Vers des systèmes multiples
La mutation des RCU n'est pas finie. Elles vont progressivement devenir plus résilientes et plus flexibles. Certes, leur structure actuelle est encore très marquée par les anciens emplois, notamment la volonté de persister la donnée dans un dépôt dédié, mais cette méthode sera abandonnée au profit de la virtualisation de la base grâce à la CDP. Sans déplacement de données, les volumes seront ainsi plus faciles à gérer. Il sera possible de créer de plus petits référentiels dédiés à chaque usage, plutôt qu'entretenir un modèle unique aux nombreuses dépendances, et ainsi de gagner sur tous les plans : mise en oeuvre aisée, modèles légers, maintenance facilitée.
