Réseaux sociaux : où en sont les entreprises européennes ?

Publié par Aude David le 6 mars 2017 | Mis à jour le 13 mars 2017 à 12:05

Les réseaux sociaux et le social selling prennent une place croissante dans les stratégies commerciales. Pourtant, trop d'entreprises européennes continuent de les ignorer, selon une enquête d'Eurostat.

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Moins de la moitié des entreprises européennes ont recours aux médias sociaux. C'est ce que nous apprend une publication de janvier 2017 d'Eurostat. 45% des entreprises de l'Union Européenne ont recours à au moins un réseau social, un site de micro-blogging comme Twitter ou un site de partage de contenus multimédias comme YouTube. Dans l'ensemble de l'Union Européenne, la présence des entreprises sur les médias sociaux a augmenté de 25%. Elles semblent donc s'apercevoir du potentiel de ces sites comme outils de vente.

Reste que la France ne semble pas briller dans ce classement et se place à la 18e position, avec seulement 36% des entreprises utilisant au moins un média social. L'étude montre une forte différence entre les pays. Cela va en effet du simple au triple : 25% pour la Pologne, bon dernier, 71% pour Malte. Sans grande surprise, les entreprises les plus présentes sur les réseaux sociaux se trouvent dans les pays scandinaves et britanniques, là où l'accès des particuliers à internet est le plus fort, mais également à Chypre. Les moins connectés se trouvent en Europe de l'Est, là où les taux de pénétration d'internet sont plus hétérogènes.

Les médias sociaux les plus utilisés sont les réseaux sociaux purs et durs tels que Facebook, LinkedIn ou Viadeo, avec des chiffres presque équivalents à ceux des médias sociaux dans leur ensemble. Pour les plateformes de partage de vidéo et de micro-blogging, on tombe en revanche à des chiffres beaucoup plus faibles.

Dans de nombreux pays, un faible pourcentage d'entreprises (jusqu'à 14% en Allemagne) utilisent des réseaux sociaux alors qu'ils n'ont pas de site web : peut-être ont-ils compris que les interactions permises par les réseaux sociaux étaient plus indispensables à leur stratégie commerciale qu'un site vitrine traditionnel.

Les entreprises en retard sur les consommateurs

Dans tous les pays, on constate des écarts sensiblement identiques entre l'utilisation des réseaux sociaux par les entreprises et par les particuliers. A titre d'exemple, en France, 36% des entreprises les utilisent, alors que le taux de pénétration auprès des particuliers est de 56%. Les entreprises sont donc en retard sur les pratiques des consommateurs, et c'est d'autant plus vrai en BtoB : une étude publiée en mai 2016 par LinkedIn cible les attentes des acheteurs en BtoB. Ceux-ci sont en forte attente d'expertise et de leadership, qualités que les équipes commerciales peuvent démontrer grâce à l'utilisation de réseaux sociaux professionnels. Pour obtenir des informations sur les produits, les acheteurs ont recours aux réseaux sociaux à toutes les étapes du processus, de la sensibilisation au produit à la mise en oeuvre d'une opération d'achat. 67% d'entre eux utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur un produit en début de processus d'achat. LinkedIn pointe également une corrélation positive entre l'utilisation des réseaux sociaux par les acheteurs et le renforcement de leurs liens avec leurs fournisseurs.

Face à cette appétence des acheteurs BtoB pour des contenus issus des réseaux sociaux, les managers commerciaux ont tout intérêt à accélérer l'adoption de ces outils par leurs équipes, en France comme dans le reste de l'Europe.