Comment réussir son rebranding ?

Changer de nom ou de logo, une aventure que l'on peut résumer par un anglicisme : le rebranding. Une récente étude de Bynder s'est intéressée aux défis soulevés par un repositionnement de marque en 2023. Cette étude révèle que changer de nom et/ou de logo peut augmenter le chiffre d'affaires de 10 à 20 %. Mais, attention ! Au-delà de la tâche complexe du choix d'une nouvelle identité pour une entreprise, il faut anticiper l'ensemble des tâches corollaires qui vont en découler. En effet, l'étude de Bynder souligne qu'un projet de rebranding classique implique en moyenne la mise à jour de 215 actifs et dure sept mois, depuis les premières discussions jusqu'au déploiement.

Site Internet, papier à en-tête, cartes de visite, plaquettes commerciales, covering d'une flotte auto... Autant de contraintes qu'il est impératif d'anticiper... et de budgéter ! Au-delà des coûts directs associés à la création puis au changement de l'identité de marque, il faudra encore prévoir la communication autour de cette nouvelle identité ainsi que l'obtention de l'adhésion des équipes... Malgré les embûches, les difficultés et les coûts, le changement de nom et de logo peut constituer une opportunité de donner un nouvel élan à une TPE/PME...

Plusieurs raisons d'effectuer un rebranding

De bonnes raisons de changer... « Nos clients nous sollicitent le plus souvent pour corriger une image vieillissante. Ils souhaitent remettre leur identité graphique au goût du jour », affirme Grégory Lamesta, directeur créatif et gérant de GraphicStyle*. Les tendances évoluent, les goûts changent, les codes couleurs se transforment et la refonte d'un logo permet souvent de redonner un coup de jeune à une marque. L'autre cas de figure le plus courant, c'est celui de la fusion/acquisition d'une autre entité qui amène un repositionnement. « À la faveur d'une opération de croissance externe, il peut être nécessaire de redesigner le logo », précise Marine Wezel, cheffe de projet pour l'agence MW-concept.

L'adaptation du nom et/ou du logo permet de refléter cette intégration dans un groupe, tout en conservant et véhiculant les valeurs originelles de l'entreprise. En cas de baisse de régime de l'entreprise, les dirigeants peuvent également exprimer le souhait de retravailler l'identité visuelle pour redynamiser l'entreprise et la rendre plus visible sur son marché. « Évolution des produits, des services, transformation de l'audience ou d'un public cible, le logo doit s'adapter à l'ensemble des réalités de l'entreprise », souligne Marine Wezel. Dans les faits, le constat est sans appel : la question de l'identité graphique et visuelle se pose à chaque moment de vie clé de l'entreprise.

Étape 1 : réfléchir à son positionnement

Changement d'identité : les étapes clés du projet. La première phase du projet repose sur une analyse du positionnement de l'entreprise. Celle-ci s'appuie sur des questions approfondies sur l'état des lieux de la société, sa cible, son marché, la vision entrepreneuriale du dirigeant ou les attentes des collaborateurs. On peut également prendre en compte les remarques ou les objections des clients. Cette étape est capitale car elle doit contextualiser le projet, l'ancrer dans la réalité de l'entreprise. Grégory Lamesta explique : « Notre approche, c'est un peu celle d'un psy qui, par des approches un peu détournées, essaie d'identifier les aspirations latentes qui découlent non seulement de la personnalité de l'entreprise, mais aussi de celle du dirigeant ».

Étape 2 : créer

Ensuite, les équipes créatives se chargent d'effectuer une analyse de la concurrence. « La réalisation de ce benchmark nous permet de mieux positionner l'entreprise dans son écosystème concurrentiel », indique Marine Wezel. La phase de création proprement dite peut alors commencer. Quelques semaines suffisent aux agences spécialisées pour proposer de premières intentions graphiques. « Nous travaillons en planche. À l'issue du premier rendez-vous de brief, nous livrons une première planche de propositions graphiques sous un délai de 10 à 15 jours », continue la cheffe de projet.

Attention aux avis subjectifs

Il y a un aspect crucial dont il faut se méfier : le goût du dirigeant et, plus globalement le goût des équipes qui interviennent dans le choix de l'identité graphique. « Le goût est mauvais conseiller car on ne crée pas un logo pour soi mais pour son audience. Le goût pollue la réflexion stratégique », conseille Grégory Lamesta qui recommande par ailleurs que l'équipe en charge de piloter la création de l'identité graphique soit resserrée. « Le nombre de décideurs doit être restreint à un groupe de trois à cinq intervenants au maximum », déclare-t-il. Au bout du compte, le dirigeant doit être l'élément clé de ce groupe de décideurs car il arrivera un moment où il faudra prendre un arbitrage définitif. Pour cela, il doit être impliqué dès les phases amont du projet.

Étape 3: communiquer

Ensuite, avant de dévoiler le nouveau nom et le nouveau logo au public, il est essentiel de préparer les ressources de communication nécessaires, telles que les nouveaux supports marketing, les sites web mis à jour, les présences sur les réseaux sociaux et les communications internes et externes pour informer les clients, les partenaires commerciaux et les salariés du changement à venir. « Un changement de nom et d'identité graphique, cela s'accompagne, se soutient, se pilote... il ne faut pas s'engager à la légère », conclut Grégory Lamesta.

*https://www.graphicstyle.fr/