[Dossier] Chef et entrepreneur, la fusion des savoirs

Les indicateurs sont parlants, avec plusieurs milliers de créations d'établissements par an et des inscriptions dans des filières culinaires en pleine ébullition qui se multiplient. Guidés par une passion ou la curiosité, les candidats rejoignant l'univers de la restauration sont légion. Revers de la médaille : tous n'accèdent pas à la gloire ou n'y parviennent pas tout court, le taux de défaillances dans le secteur reste élevé (entre -3 % et -5 % environ chaque année)⁽¹⁾. La tâche et la concurrence sont rudes, les deux mois de confinement au printemps 2020 n'ayant pas récemment adouci les choses.

Du talent, mais pas seulement

"Personnellement, je n'avais pas conscience de tout le travail que cela représentait, confie Yannick Alléno, à la tête notamment du Pavillon Ledoyen (Paris 8^e). Je suis entré dans la profession à 15 ans, sans le brevet des collèges. C'est un parcours de vie qui s'est fait au fil de l'eau, avec du courage, des rencontres et l'envie de travailler."

Le destin du chef - qui possède trois établissements, tous étoilés depuis janvier 2020 - est loin d'être isolé. Le profil "ambitieux, mais sûr de rien" serait même la tendance générale. "Il y a sans doute un peu de naïveté aussi", s'amuse Philippe Etchebest en évoquant ses débuts.

Le fait est qu'ils sont parvenus jusqu'à l'élite de la profession. Leurs expériences, leur talent et leur vision de l'entrepreneuriat recèlent de nombreux enseignements. Si l'esprit et la posture du chef-patron sont une évidence pour certains, ils s'acquièrent avec le temps pour d'autres. Mais tous évoquent l'humain et le bon sens avant toute chose. "Il faut être un motivateur et un leader, donner les directions et convaincre les collaborateurs de suivre la voie", analyse Grégory Marchand, chef du Frenchie à Paris (2^e) et à Londres.

Pour Éric Frechon, chef du Bristol et du Lazare (tous deux à Paris 8^e), "il est question d'une bonne gestion du quotidien, selon les besoins, à dupliquer dans l'entreprise. Les qualités créatives servent la renommée de la maison, permettent de se différencier des autres. Les qualités d'entrepreneur assurent, elles, la gestion des équipes et de faire venir du monde."

Mais, si le savoir-faire est enseigné et transmis, qu'en est-il des compétences pour gérer une entreprise telle qu'un restaurant ? L'une des bases, comme le rappelle Valérie Brégeon de Saint- Quentin⁽²⁾, consultante en marketing culinaire et professeur associée à Ferrandi Paris, demeure l'indispensable fiche technique, à savoir la recette côté back-office, comprenant le prix d'achat des matières premières, le temps passé et les coûts associés...

"Quand on comprend ça, on comprend le fonctionnement d'un restaurant comme petite usine de production !" Même après 40 ans de cuisine et trois étoiles au Michelin, cette notion de rentabilité est toujours à l'esprit d'un chef comme Éric Frechon. L'équilibre financier reste la clé, comme le rappellent Yannick Alléno ou encore Christophe Adam. De même, le stress, la crainte de l'échec ne s'envolent pas pour autant. Des sentiments plus complexes peuvent également occuper l'esprit, comme l'explique humblement le chef du Frenchie : "Avec l'ouverture de notre adresse à Londres, j'ai dû gérer le sentiment de culpabilité vis-à-vis des équipes de ne plus être en cuisine plus de dix heures par jour."

Pour prendre de la hauteur sur ces situations, les chefs savent s'appuyer sur une béquille essentielle : l'entourage. Qu'il s'agisse de la famille - beaucoup travaillent avec leur partenaire de vie -, d'associés, voire de coachs professionnels, il s'agit de ne pas naviguer seul.

Se créer, pour mieux se développer

Une fois ces bases acquises, reste à les consolider en se faisant un nom, une place et en obtenant une certaine reconnaissance. Les tendances passées étaient assez normées en termes de produits, de recettes et même de design sur et autour de la table. Aujourd'hui, l'heure n'est plus au luxe absolu et à l'uniformisation. "On ne parle pas plus forcément de restaurant gastronomique, mais de cuisine d'auteur, confirme Virginie Brégeon de Saint-Quentin. C'est le glissement qui se produit entre le Guide Michelin et le Guide du Fooding. Le chef ne va pas forcément être un artiste, mais un artisan créatif qui va nous inviter chez lui. Il doit personnaliser et territorialiser afin d'exprimer qui il est - qui est son équipe - et coller à l'endroit où il s'établit."

À l'instar de Philippe Etchebest qui affirme et chérit ses racines bordelaises. Il fait le choix de développer ses projets à Bordeaux, comme en témoigne son restaurant, Le Quatrième Mur, adresse phare de la capitale girondine. Une fois cette place définie et la machine bien huilée, le challenge consiste souvent à pousser les murs ou à en trouver d'autres. Ainsi, Cyril Lignac a ouvert onze établissements en quinze ans, Éric Frechon a investi la gare Saint-Lazare avec une brasserie et un fast-good (et non fast-food) et Stéphanie Le Quellec a quitté le Prince de Galles (Paris 8^e) pour ouvrir son restaurant.

Aventure à taille humaine ou projet tentaculaire, c'est l'instinct et une question de priorité qui guident les pas. Pour cadrer ses perspectives de développement, le Frenchie Hospitality Group a établi un brand book présentant la vision de la structure : "On peut être instinctif jusqu'à un certain moment, confie Grégory Marchand. Mais lorsque notre effectif a doublé, les équipes ne savaient plus où nous en étions. Cela aide maintenant dans les décisions de tous les jours et nous permet de ne pas oublier ce qui a fait notre succès."

Parfois, l'initiative vient d'ailleurs. C'est le cas avec Beaupassage, un lieu dédié aux métiers de bouche dans le 7^e arrondissement de Paris, ouvert à l'été 2018. Des noms tels que Marx, Alléno, Pic, Hermé ou Polmard (éleveur-boucher) y ont trouvé résidence, dans ce passage à ciel ouvert conçu par le promoteur Emerige. "La spécificité demandée : proposer des produits à la vente à emporter, être un lieu de restauration et faire en sorte que l'offre soit accessible au plus grand nombre", indique Arthur Toscan du Plantier, directeur stratégie de Emerige.

L'enjeu était double : s'inscrire dans le quartier pour les riverains et en faire un lieu de destination pour les touristes. Avant la crise liée au Covid-19, le lieu enregistrait 3 500 passages en moyenne par jour sur sept jours, dont 30 % de visiteurs étrangers. Un pari qui semblait d'avance réussi...

Une image à soigner

À chacune des décisions prises, doit désormais se poser la question de la gestion de l'image. De plus en plus sollicités, les chefs s'exposent dans les médias et sur les réseaux sociaux. "Bien faire à manger ne suffit plus. Il faut faire rêver les gens, avoir une identité", résume Grégory Marchand. Et tous s'y attellent. Connu des amateurs, mais pas forcément du grand public, le chef-pâtissier Cédric Grolet a acquis une solide notoriété 2.0.

Sur Instagram (où il a conquis 1,5 million d'abonnés), il poste des photos de pâtisseries à l'esthétique folle et manie l'art du cadrage sur ses fruits sculptés en trompe-l'oeil, sa spécialité. Résultat : une longue file de gourmets qui patientent à l'inauguration de sa première boutique parisienne, et un passage sur le plateau de Quotidien.

Autre exemple : Guillaume Gomez, chef des cuisines de l'Elysée, qui régale ses communautés Twitter et Instagram (235 K et 135 K abonnés) avec son quotidien et les événements du palais présidentiel. Sans établissement avec pignon sur rue... c'est dire la puissance et la force de frappe de ces outils !

Portes ouvertes

Faut-il alors y aller à tout prix ? Clarisse Ferreres-Frechon, fondatrice de l'agence Melchior, estime que si l'on ne s'exprime pas, on n'existe pas. Quitte à le faire peu, mais de façon efficace. Cependant l'experte relève une certaine dérive dans cette révolution : "Il y une forme d'hyper-communication poussée à l'extrême qui fait que tout le monde s'exprime sur tout. La starisation des chefs entraîne aussi des enjeux business et d'image qui dénaturent un peu la vraie fonction et la vraie nature d'un chef. Mais cela a aussi permis d'ouvrir les portes de la cuisine qui étaient jusqu'à présent un univers caché. Et grâce aux réseaux sociaux, cela offre la possibilité à un public qui ne peut pas accéder aux restaurants étoilés de pénétrer cet univers."

Autre levier à exploiter, là aussi avec modération : le partenariat ou la collaboration. Ambassadeurs d'une marque (produit alimentaire, équipements de cuisine...), signature d'une carte pour une enseigne (chaîne de sushis, de surgelés ou autres), les opportunités pleuvent. Tous s'accordent à dire que l'association d'image doit se faire dans la cohérence et avec sincérité. "Un partenariat est rémunérateur, mais un bon partenariat permet surtout de rejoindre les deux ADN, celle de la marque et celle du chef", estime Clarisse Ferreres-Frechon.

Une approche que confirme Yannick Alléno, approché par les champagnes Moët & Chandon : "Il ne s'agit pas de mettre ma tronche à côté d'une bouteille ! C'est un vrai travail de fond autour de produits français de très grande qualité. On crée des événements pour partager des valeurs. C'est intéressant."

Les locomotives de tout un secteur

Ambassadeurs d'un patrimoine mondialement jalousé, les chefs et restaurateurs font face chaque jour à des problématiques de taille. La principale étant celle du recrutement, le secteur étant confronté à un important turn-over. Pour y pallier, certaines solutions existent, telles que les groupements d'employeurs pour faire appel à des extras formés.

Mais beaucoup reste à faire. Aussi, Yannick Alléno a choisi de s'investir activement en participant à un groupe de réflexion qui réunit des représentants des entreprises d'horizons différents (Boston Consulting Group, SNCF, L'Oréal, LVMH, Kering...) : "La modernité s'inscrira dans de vraies réflexions sur le social, explique le chef du Pavillon Ledoyen. J'ai besoin d'apprendre des expériences de ces entreprises qui sont sans doute plus avancées que la restauration sur ce sujet de l'emploi." Et de poursuivre : "Je suis conscient que ces difficultés sont plus importantes pour les petites structures. Mais la réflexion doit bénéficier au plus grand nombre. Et les entreprises doivent accepter les différences, il n'y plus de parcours unique."

Du côté de la formation, plusieurs initiatives devront voir le jour ces prochaines années, notamment l'implantation hors Ile-de-France d'écoles telles que Ferrandi ou celle de la CCI Paris. HEC Paris permet à ses étudiants, depuis la rentrée 2019, de préparer un double diplôme Grande Ecole et CAP Cuisine en partenariat avec l'Atelier des Chefs. 100 % digitalisée, la formule offre une nouvelle approche du métier à un public nouveau. "Il y a un regain de l'entrepreneuriat dans ces écoles et le business de la food séduit de plus en plus, développe Nicolas Bergerault, fondateur de l'Atelier des Chefs. Avec leurs connaissances en marketing, en gestion, management RH, ils peuvent apporter à la restauration de nouveaux concepts."

Autre enjeu majeur : celui du respect de l'écosystème culinaire des territoires pour répondre aux besoins de résilience alimentaire. Une transition entreprise notamment par Grégory Marchand, par exemple. Celui-ci s'implique dans la Ferme de l'Envol dans l'Essonne, auprès de la fondation Merci, un espace de production agricole respectueux de l'environnement et créateur d'emplois.

Actuellement en cours d'essai, le chef et ses équipes devraient voir leur première récolte sortir de terre courant avril. Sans le savoir, à travers cette action, le Frenchie remplit deux des engagements d'une expérimentation lancée par l'Ademe. L'agence environnementale a en effet proposé à plusieurs établissements, à travers la France, de participer à une expérience inédite : proposer une offre de restauration écoresponsable grâce à une démarche d'excellence environnementale. Ce test s'achèvera en mars 2021.

"J'ai évolué avec l'entreprise et mes collaborateurs"

Cyril Lignac, chef et chef-pâtissier

Evoqué en chiffres, le groupe Lignac donne le tournis : quatre restaurants, un bar à cocktails, cinq pâtisseries, une chocolaterie, un atelier de création, une société de production audiovisuelle, 2 millions de followers sur les réseaux sociaux... Pour le célèbre chef, l'évocation de son groupe provoque d'autres sentiments, peut-être tout aussi étourdissants : "Je dirais responsabilité et fierté. "Responsabilité" des 150 collaborateurs qui nous font confiance et qui sont impliqués dans l'entreprise ; "Responsabilité" également de la qualité des produits et du service rendu à nos clients. Et "fierté" d'être un groupe indépendant et d'avoir une pleine liberté de développement ; "Fierté" de mes équipes et de mes établissements."

Entré à l'école hôtelière à 16 ans, Cyril Lignac passe un CAP de cuisine, puis de pâtisserie. Et déjà, les choses lui apparaissaient clairement : "C'était important pour moi d'avoir les deux formations car je souhaitais maîtriser l'ensemble du menu, de l'entrée jusqu'au dessert. J'avais l'ambition de devenir chef et d'ouvrir un jour mon propre restaurant." Voeu exaucé, fois quatre et même plus !

Avec, tout le long de l'aventure, une certaine impression de progression : "J'ai évolué avec mon entreprise et mes collaborateurs. Plus l'entreprise se développait, plus je pouvais prendre de la hauteur et avoir une vision stratégique sur le long terme."

Vers où ? Bouillonnant d'idées, le chef essaie d'avoir un "coup d'avance", de travailler constamment sur un nouveau projet tout en bâtissant une entreprise pérenne. Et d'avouer : "un développement à l'international reste l'un des sujets qui me séduisent le plus."

Cyril Lignac

4 restaurants : Aux Prés (6^e), Le Bar des Prés (6^e), Le Chardenoux (11^e) et très prochainement Ischia (15^e) ; 1 bar à cocktails : Dragon (6^e) ; 5 boutiques La Pâtisserie Cyril Lignac (6^e, 11^e, 15^e, 16^e, 17^e)

150 collaborateurs

CA 2019 NC

Et les étoiles dans tout ça ?

Si sa parution reste synonyme d'événement, le guide Michelin est en perte de vitesse. Les ventes sont en berne - moins 70 % en 12 ans - et certains chefs remettent en question le système. Des polémiques ont entaché l'image du livre rouge, comme l'affaire Marc Veyrat ou le retrait d'une étoile au restaurant de Paul Bocuse.

Mais le palmarès annuel demeure un formidable coup de projecteur pour les professionnels primés, engendrant 20 à 30 % de réservations en plus. L'occasion aussi de réviser les tarifs et de se voir offrir de nouveaux contrats de partenariats.

Après l'obtention d'une étoile pour son comptoir à sushis, Yannick Alléno l'admet : "Ça permet de booster la communication." Et pour ce "mec de banlieue qui crée un truc qui tient à peu près la route", l'édition 2020 a réservé un vrai tremplin : le Pavillon Ledoyen devient le premier établissement indépendant à regrouper trois restaurants récompensés par le guide.

Un exploit qui émeut le chef, qui remercie ses équipes d'exception en cuisine et en salle. Autre performance de la dernière cuvée : les deux étoiles confirmées pour Stéphanie Le Quellec, à La Scène (Paris 8^e), après quatre mois d'ouverture !

Une prouesse que la cheffe dédie également à ceux qui l'entourent. "Ils m'ont fait confiance, ils ont sauté dans le vide avec moi, ils n'ont pas compté leurs heures, ni leur sueur, et ensemble nous l'avons fait ! Raccrocher ces deux étoiles qui furent filantes bien malgré nous, je suis si fière de leur rendre le fruit de leur travail acharné !", partage sur Instagram celle qui s'est fait connaître du grand public en remportant Top Chef 2011. Un discours inspirant pour bien des chefs d'entreprise.