Développez votre marque employeur pour attirer les talents

Toutes les entreprises, et notamment les PME, souhaitent attirer les meilleurs profils quand elles ouvrent un recrutement. S'il existe de nombreux critères qui vont pousser un candidat à postuler chez vous, posséder une bonne "marque employeur" est sans conteste un véritable plus. La valeur ajoutée de cet outil de marketing RH : "Permettre aux entreprises de booster leur attractivité en communiquant une image valorisante, mémorable et plus lisible de leur structure afin de dégoter, in fine, les meilleurs talents", répond Aurélie Robertet, Country Manager France chez Universum, cabinet spécialisé dans la marque employeur.

Preuve du succès d'une telle démarche, 83 % des leaders du recrutement reconnaissent qu'elle a un impact significatif sur la capacité à bien recruter, d'après une étude réalisée en 2013 par LinkedIn. En France, 71 % des entreprises françaises, quelle que soit leur taille, la place comme une de leur priorité majeure. Il faut dire que la marque employeur répond à un enjeu des plus stratégiques : "aider les entreprises à maîtriser leur image sur le marché de l'emploi", analyse Aurélie Robertet. Ce qui passe par la nécessité de la travailler en amont, comme vous le faites d'ores et déjà pour vos produits commerciaux.

Véhiculer une promesse

Inéluctablement liée à votre image corporate, votre marque employeur ne se résume toutefois pas qu'à une simple marque recruteur. "En renvoyant à une image globale et stratégique de la société, la marque employeur porte sur l'identité de l'entreprise, son ADN social. Elle sous-tend l'ambition RH, les valeurs, la culture et la réputation interne de toute l'organisation", développe Aurélie Robertet.

Comme en marketing, elle doit se traduire par une promesse, des bénéfices différents pour chaque profil de candidats cibles identifier au travers d'une étude de marché, le tout devant être appuyé par des services concrets et mesurables. Une démarche des plus structurantes qui se déploie à coups de campagnes de communication surfant sur des concepts décalés (voir témoignage Wy Play), aux slogans et messages coups de poing pour mieux impacter les esprits. " A l'heure de l'emotional branding, l'entreprise doit activer tous les moyens de communication RH, notamment visuels, pour interpeller l'imaginaire des candidats : nouveau logo, campagne d'affichage, kakémonos, etc. Autant de déclinaisons possibles des valeurs et du positionnement différenciant de la société", explique Didier Dubois, associé du cabinet HRM.

Sans oublier de miser sur les réseaux sociaux, une alternative davantage à la portée des PME. Et qui constitue le deuxième canal cité par 58 % des répondants pour valoriser la marque employeur, d'après l'étude LinkedIn, au côté du site Internet de l'entreprise (82 %) et du bouche à oreille (42 %).

Rester cohérent

Pour autant, les actions externes pour promouvoir votre marque recruteur ne doivent pas être dissociées, et encore moins discordant, du quotidien vécu par vos salariés en interne. "L'idée n'est pas de survendre à l'extérieur une réalité totalement déformée. Les messages véhiculés doivent être en adéquation avec la situation en interne. C'est pourquoi la marque employeur, avant d'être véhiculée sur les marchés, doit être travaillée dans l'entreprise", analyse Didier Dubois.

Vous l'aurez compris, une telle démarche globalisante de marketing RH cible avant tout vos salariés. Et pour cause : c'est en planchant sur un management interne attractif et motivant pour vos troupes, que vous pourrez ensuite mieux vendre une telle politique à l'extérieur. En effet, que penseraient vos salariés, si vous promettiez à des nouveaux entrants de l'autonomie à laquelle ils ne peuvent eux-mêmes prétendre ? A contrario, que diraient des collaborateurs récemment embauchés à qui on a promis "une dynamique de développement des compétences" et qui constateraient en interne un catalogue statique de formations obsolètes ? L'effet de tels écarts entre la communication et la réalité est plus que jamais contre-productif, augmentant le turn-over des salariés déçus et mettant en risque la pérennité de vos embauches.

Des salariés ambassadeurs

Pour bétonner votre marque employeur, vous devez donc miser sur la cohérence. En consacrant autant de moyens à la fidélisation de vos collaborateurs qu'à l'attractivité de nouveaux talents. "C'est d'autant plus primordial à l'heure des réseaux sociaux, où les échanges d'information entre les uns et les autres et le bouche à oreille se diffusent plus rapidement encore", constate Emilie Pelletier, associée du cabinet HRM.

Pour faire de vos salariés des ambassadeurs de votre marque employeur, les leviers sont multiples. "Ils peuvent par exemple raconter leur histoire personnelle dans l'entreprise, à la manière du story telling, en témoignant librement sur le site de celle-ci, sa page LinkedIn ou Facebook, ou mieux, encore, sur leur profil perso", poursuit cette dernière.

Qualité des profils recrutés

Si les bienfaits d'une marque employeur établie et réfléchie sont donc patents, comment mesurer, in fine, le ROI d'une telle démarche ? "Un panel d'indicateurs existe, répond Aurélie Robertet. Le délai moyen de recrutement sur un poste, le coût moyen du recrutement, le nombre de nouveaux profils dans la base de talents de l'entreprise, le degré d'engagement des employés, etc."

Autant de critères qui varieront d'un secteur à l'autre, voire d'une entreprise à l'autre selon qu'elle travaille en B to B ou B to C. Ainsi, moins le secteur d'activité est spécialisé ou confidentiel, plus l'entreprise est susceptible de recevoir "un flux bien plus important de CV", note Didier Dubois, en rappelant toutefois que le véritable ROI d'une telle démarche est bien de dégoter de meilleurs profils.

"Le critère quantitatif ne doit pas être recherché, bien au contraire. La vocation de la marque employeur est bien de booster avant tout le niveau de qualité des profils recrutés. Autrement dit, que la société puisse trouver plus rapidement des collaborateurs qui lui correspondent, quitte à recevoir un nombre moins important de CV mais davantage pertinents ", développe Didier Dubois. De quoi doper à coup sûr votre business en réduisant les erreurs de recrutement et, in fine, votre turn-over.

Témoignage

Jacques Bourgninaud, président de Wyplay

Jacques Bourgninaud

"Doper notre visibilité dans les communautés d'ingénieurs grâce aux réseaux sociaux"

Améliorer sa marque employeur en misant sur une campagne de recrutement décalée : tel est le challenge relevé par WyPlay, société marseillaise développant des logiciels pour opérateurs téléphoniques de télévision numérique. "En pleine croissance, notre entreprise recherche des ingénieurs trentenaires un peu geek et passionnés de nouvelles technologies. Pour dénicher ces profils, nous avions déjà exploité au maximum les circuits traditionnels de recrutement, comme Monster, l'Apec, etc. ", raconte Jacques Bourgninaud, président de l'entreprise.
Aussi, pour mieux se faire connaître d'un tel public, l'entreprise a décidé de créer le buzz sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn) en lançant, début 2012, l'opération "Join the force". Une campagne de recrutement jouant sur le thème de StarWars, "un univers qui parle à cette génération de développeurs que nous voulons toucher".
Concrètement, les designers de l'entreprise ont planché sur une vidéo décalée d'1 minute 30 autour du fameux thème pour valoriser de manière originale l'identité de l'entreprise. Le film a ensuite été diffusé sur un site conçu pour l'occasion, puis envoyé sur Youtube et autres réseaux sociaux, forums, communautés de geeks. Les salariés étaient aussi invités à relayer les commentaires sur la vidéo via leur comptes Twitter et Facebook."Sur le site dédié, nous avons aussi mis en avant diverses photos permettant de mieux vendre notre positionnement RH : un visuel montrant la spécificité de nos produits, une autre illustrant la méthode en mode privilégiée au sein de l'entreprise, ou encore un visuel affichant des pieds chaussés tantôt en snickers ou en sandales pour communiquer sur notre ambiance détendue et sans dress code". De quoi attirer les profils tant convoités, puisque une cinquantaine d'entre eux ont envoyé leur candidature. "A l'issue du process de sélection alliant QCM techniques et culturels, puis un challenge de développement pour les candidats short-listés, nous avons pu embaucher six ingénieurs en totale adéquation avec nos besoins". Si la démarche paraît coûteuse, 30 000 euros, au vu du nombre de recrutements "elle nous aura aussi permis de remplir un autre objectif de taille : doper largement notre visibilité dans les écosystèmes d'ingénieurs".

Wyplay
Activité : Editieur de Solutions Logicielles
Année de création : 2006
Forme juridique: SAS
Lieu : Allauch - Bouches du Rhône
Dirigeant : Jacques Bourgninaud, 49 ans
CA 2013 : 12 M€
Effectif : 149 salariés

La vidéo de l'opération Join the Force :