Comment optimiser la visibilité de ses produits dans Amazon

Certains pourraient penser qu'il n'est plus nécessaire de présenter Amazon, tant son rayonnement en France et à l'international est important. Cependant, il est parfois difficile d'en mesurer l'ampleur.

Amazon, c'est plus de 300 millions de produits disponibles à la vente, plus de 30 millions de produits vendus chaque jour, plus de 150 marques exclusives et une valorisation boursière stratosphérique de plus de 850 milliards de dollars. C'est l'acteur e-commerce le plus puissant de France avec 17,3 % de parts de marché, loin devant le premier challenger (Cdiscount, 7 %). Cette domination sans conteste force tous les e-commerçants à se pencher sur une question :

Dois-je, moi aussi, vendre mes produits sur Amazon ?

Cette question peut sembler simple à la seule vue des chiffres et de l'importance d'Amazon dans l'e-commerce en France. Cependant, il est important de connaître certaines spécificités de fonctionnement d'Amazon avant de se lancer, car, dans les faits, tirer son épingle du jeu sur la market place est loin d'être évident. Cela nécessite un minimum de connaissance, notamment des spécificités d'Amazon et de son algorithme de référencement et de classement des produits. De même, il existe différents critères sur lesquels il vous est possible de jouer pour maximiser votre visibilité sur Amazon.

Référencement sur Amazon : les spécificités de l'A9

L'A9 est l'acronyme désignant communément le moteur de recherche d'Amazon. Il se distingue par ses objectifs, et donc par son traitement des recherches des utilisateurs, de celui de Google. Notamment, l'A9 est un moteur de recherche s'appuyant sur des données utilisateurs et pas uniquement sur la pertinence du contenu (description, libellé, etc.). Son fonctionnement est totalement orienté pour augmenter le taux de conversion, alors que Google cherche à augmenter la pertinence des pages de résultats afin de répondre le plus précisément possible aux questions/demandes de ses utilisateurs.

Le référencement et le ranking sur Amazon dépendent de plusieurs facteurs, qui diffèrent beaucoup de ceux utilisés par Google. En premier lieu, le prix, la disponibilité, le volume de ventes et la pertinence du contenu sont des critères qui auront un impact direct sur le référencement et le ranking de vos produits. Ensuite, des critères indirects rentrent en ligne de compte. Notamment, l'ensemble des critères ayant un impact sur le volume de vente, particulièrement dans les premières heures d'existence d'un produit sur Amazon.

Les critères de référencement

La pertinence du contenu :

• Le titre : il est le premier contact entre l'utilisateur et votre produit. De plus, ce dernier a non seulement un impact sur le référencement, mais également, sur le taux de clic et donc, in fine, sur les conversions (il jouera également sur le volume et la vitesse de vente).

Pensez votre titre de la façon la plus honnête et la moins déceptive pour l'utilisateur. Intégrez-y les mots-clés qui décrivent le mieux vos produits sans suroptimiser.
Selon Amazon, un bon titre contient divers éléments : la marque du produit, son nom ou la ligne de ce dernier, le matériau utilisé, ses caractéristiques principales, le type de produit dont il s'agit, sa taille et le packaging (quantité, emballage, etc.)

Aussi, il existe un certain nombre de bonnes pratiques définies à la fois par des experts du référencement sur Amazon et par Amazon lui-même.
Notamment :

- Le titre ne devra pas dépasser 200 caractères, espaces inclus

- Les mots-clés principaux devront apparaître au début du titre

- Le titre ne devra pas comporter de caractères spéciaux ou de caractères ASCII (type 1)

- Le titre devra toujours commencer par une majuscule

• La description courte ("bullet points") : Cette partie est également très importante, à la fois pour les utilisateurs, car elle leur donne les principales informations sur le produit qu'ils sont en train de consulter, mais aussi pour les robots, car elle contiendra des mots-clés qui ne sont pas présents dans le titre. Elle sert donc autant à augmenter le taux de conversion/la vente qu'à améliorer le référencement du produit et à faciliter sa recherche.

Là encore, il existe un certain nombre de bonnes pratiques :

- 150 caractères maximum par bullet points (espaces inclus)

- 5 bullets points seront affichés par Amazon avec une mention " afficher plus "

- La description ne devra pas comporter de caractères spéciaux ou de caractères ASCII (type 1)

- Incorporez-y des mots-clés qui n'apparaissent pas dans le titre

- Évitez la suroptimisation

- Ne pas y intégrer des informations sur le prix ou encore sur le mode d'expédition. Ce genre d'information est géré par la buy box.

- Chaque bullet point devra commencer par une majuscule

- Triez les bullets points par ordre d'importance pour l'utilisateur. Commencez par une description générale du produit et de ses fonctionnalités principales avant de poursuivre avec les fonctionnalités " bonus ", qui permettront de distinguer votre produit parmi les autres produits similaires.

• La description longue : Cette partie ne constitue pas la partie la plus importante pour le référencement, néanmoins, il est nécessaire de la soigner pour plusieurs raisons. La première, c'est qu'elle permet toujours d'inclure certains mots-clés secondaires qui n'apparaissent ni dans le titre, ni dans la description courte.

Cette dernière doit être à la fois exhaustive et donner envie aux utilisateurs d'acheter le produit. Beaucoup de vendeurs font le choix du story telling et de jouer sur l'émotionnel pour compléter la description courte d'une manière différente.

La description longue doit comporter entre 1000 et 2000 caractères maximum (espaces inclus).

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Malgré la liberté assez importante qu'elle offre sur cet espace, Amazon a émis certaines restrictions concernant une liste d'informations spécifiques, comme, le nom du vendeur, l'adresse mail, l'URL du site web du vendeur, les informations sur l'entreprise commerçante, des détails sur d'autres produits de la même marque ou du même vendeur ou encore, les informations sur le prix ou les conditions de livraison.

· Les mots-clés (dans le back d'Amazon - non visible) : Depuis le mois d'avril 2017, Amazon offre la possibilité pour chaque produit, de renseigner, pour un maximum de 250 caractères, des mots-clés dans une rubrique " mots-clés généraux ". Cette rubrique n'apparaît pas sur les fiches produits, mais participe au référencement de ces derniers.
Dans cette section, écrivez l'ensemble de vos mots-clés principaux, les uns à la suite des autres, sauf celui/ceux que vous avez déjà mis dans votre titre.
A savoir, cette section n'est pas disponible pour les nouvelles marques dès le début. Il faudra attendre d'avoir un peu d'historique avant de pouvoir en bénéficier.

· Les images : Ces dernières n'ont pas d'impact direct sur le référencement, même si, ne pas pousser de photo est très certainement pénalisé. De plus, la photo, avec le titre, fait partie des premiers contacts entre votre produit et les utilisateurs. La photo, si elle est bien faite, participe grandement au taux de clic, mécaniquement au nombre de vues, et, a fortiori, le nombre de vues par l'A9.
Là encore, il existe un certain nombre de "guidelines" fournies par Amazon :

• Le produit doit être clairement apparent
• Le produit doit être sur fond blanc (#FFFFFF) sinon, la photo ne sera pas retenue par Amazon
• La photo doit être d'une assez haute résolution (pour le petit côté : 500px minimum, idéalement 1000px)

La disponibilité des produits :

La disponibilité en stock est un critère très fortement valorisé par Amazon et qui a un impact très important sur le référencement des produits. Un produit qui se retrouve fréquemment en rupture de stock n'a que très peu de chance d'être mis en valeur par l'algorithme d'Amazon.

De plus, les ruptures de stock constituent un manque à gagner conséquent, qui, dans les premières heures du produit, peut se révéler avoir un impact négatif sur le référencement.

En cela, il est important, lorsque l'on commence la commercialisation d'un produit sur Amazon, de faire attention à sa gestion des stocks et de s'assurer que celui-ci ne tombe pas en rupture, sous peine de déclassement par l'A9 du produit en question.

Le prix :

C'est probablement le critère sur lequel il est le plus difficile de jouer pour la plupart des vendeurs sur Amazon. Cependant, il n'en reste pas moins un critère déterminant. L'A9 d'Amazon a été entièrement imaginé dans le but de mettre en avant les produits qui répondent le mieux au besoin de ses utilisateurs, mais également, de mettre en avant les produits qui génèrent le plus de conversions. Face à ce constat, il semble logique que le prix soit un critère de référencement à part entière.

Amazon est capable, à tout instant, de connaître les prix des produits qu'il vend sur sa plateforme, mais également de connaître les prix de ces mêmes produits sur d'autres sites que le sien. Ceci est particulièrement important pour les vendeurs qui proposent des produits dont la propriété intellectuelle ne leur appartient pas et que d'autres sont susceptibles de proposer également.

Sur Amazon, la pression à la baisse sur les prix est extrêmement forte, à la fois de façon directe par Amazon, comme de façon indirecte par l'entremise de l'A9. Un produit dont le prix est trop élevé aura de grandes difficultés à être correctement référencé et positionné. De plus, un produit dont le prix est trop élevé aura, de par le fonctionnement du système de mise au panier (la fameuse " buy box "), de grandes difficultés à générer des ventes.

Le volume et la vélocité des ventes

La vélocité des ventes est un critère très compliqué à évaluer. Il est très important pour le référencement, notamment dans les premières heures de commercialisation du produit sur Amazon.

C'est également un critère sur lequel il est assez difficile d'influer dans la mesure où le volume de ventes est décidé par le vouloir des utilisateurs d'Amazon à acheter ou non, votre produit.

C'est également le seul critère direct de référencement qui est dépendant d'autres critères que l'on appellera " indirects ". On note notamment, la méthode de livraison, la note du produit, le nombre d'avis, la qualité des images, l'utilisation de certains programmes d'affiliation proposés par Amazon (le " fulfilment by Amazon " notamment) ou encore les promotions (en plus des autres critères directs qui influent, eux aussi, sur le taux de conversions et donc, sur le volume de vente).

Conclusion

Pour les e-commerçants, Amazon fait figure d'incontournable (ou presque). Il constitue un canal de vente supplémentaire au potentiel non négligeable. De plus, l'apparente complexité et le manque de transparence de l'algorithme de ranking d'Amazon peuvent faire peur.

Cependant, à l'image de ce qu'il est possible de faire sur Google, les vendeurs qui choisissent de commercialiser leurs produits sur Amazon ont la possibilité de jouer avec les critères de référencement pour tirer un maximum de profit de ce canal de vente supplémentaire.

Le contenu des fiches produits, leur prix ainsi que leur disponibilité, et enfin, le volume de ventes que ces derniers génèrent sont autant de critères sur lesquels il est possible d'influer afin de maximiser ses chances de voir ses produits être récompensés par un meilleur référencement et une visibilité accrue sur la plateforme. Avec un minimum de préparation et d'investissement, il est donc clairement possible de tirer son épingle du jeu et de profiter au maximum du potentiel d'Amazon.

Cependant, il est bon de savoir qu'Amazon n'est pas toujours la solution idyllique que tout le monde pense. L'existence de facteurs de ranking laisse également la porte ouverte à toutes sortes de pratiques plus ou moins agressives et plus ou moins légales qui peuvent grandement compliquer la vente sur Amazon.

Pour n'en citer que quelques-unes, assez fréquentes malheureusement : les copycats qui contrefont les produits les plus en vogue afin de profiter de leur visibilité, le vol de contenu (description courte et longue, titre, etc.), la mise hors stock des produits afin d'en détériorer le référencement avant de les revendre, les achats d'avis...

À cela s'ajoute la forte pression à la baisse sur les prix exercée à la fois par la concurrence, mais aussi par Amazon, qui s'autorise même parfois à plancher les prix, voire à les baisser manuellement.