Les secrets du neuromarketing : comment influencer les décisions d'achat ?

À la croisée des neurosciences cognitives et du marketing se trouve un domaine qui aide à comprendre les comportements des consommateurs et leurs motivations d'achat inconscientes : le neuromarketing. Il permet aux entreprises de mettre en place des stratégies pertinentes pour augmenter leurs ventes.

Quels sont les objectifs du neuromarketing ?

Le neuromarketing est une discipline qui utilise les neurosciences pour comprendre le comportement des consommateurs durant leur parcours d'achat et plus particulièrement, la conversion des prospects en clients. Les études qui en découlent aident les entreprises à ajuster leurs différentes stratégies et notamment leurs campagnes publicitaires afin de capter l'attention des prospects et d'influencer leur prise de décision finale.

De nombreuses études en neuromarketing ont montré que les émotions jouent un rôle significatif dans les décisions d'achat, bien plus que la rationalité, et Gerald Zaltman¹ a montré que 95 % d'entre elles sont prises inconsciemment. Il est donc essentiel pour les entreprises d'investir dans des actions qui déclenchent des émotions via des stimuli sensoriels, ainsi que des interactions immersives et engageantes.

Neuromarketing et décision d'achat : les trois principaux piliers à connaître

Les émotions, au centre des décisions d'achat

Les émotions jouent un rôle considérable dans la décision d'achat et créent un lien immédiat entre le consommateur et la marque. Ces émotions sont notamment déclenchées par des vidéos et des images fortes, un storytelling marquant ou encore des sauts émotionnels (passer d'une émotion négative à une émotion positive, par exemple). Les différentes études se basent sur l'EEG (électroencéphalogramme) pour mesurer les émotions des consommateurs face aux stimuli marketing.

Parmi les techniques utilisées par les marques pour susciter des émotions fortes et fidéliser les clients, on peut citer le cadeau publicitaire, un allié de taille pour créer une bonne image de marque. L'entreprise Gift Campaign aide par exemple les marques à créer un lien fort avec leurs clients grâce à des goodies personnalisés (t-shirt, carnet, clé USB, etc.) qui transmettent leurs valeurs. En somme, des objets utiles au quotidien, qui permettent aux clients de se remémorer la marque et de ressentir des émotions positives à son égard !

L'importance de l'attention

L'eye-tracking a permis aux neuroscientifiques de mettre en avant l'attention comme étant un déclencheur d'achat. En étudiant le parcours de l'oeil face à un site web, à un packaging ou encore à une campagne publicitaire, ils ont pu mettre en avant l'efficacité des visuels attractifs pour attirer l'attention des consommateurs durant le parcours d'achat. D'où l'importance pour les entreprises de prendre en compte les résultats des différentes études effectuées à ce sujet pour élaborer leurs stratégies. Elles pourront ainsi bien placer leur logo, respecter la psychologie des couleurs, ainsi que répondre aux besoins et aux spécificités de chaque type d'acheteur (acheteur averti, acheteur impulsif, etc.).

La mémorisation : un entremêlement avec les émotions et l'attention

La mémorisation est également un facteur de décision d'achat, comme l'ont prouvé les différentes études qui ont utilisé l'IRM (image par résonance magnétique) et l'EEG pour analyser les différentes zones du cerveau qui s'activent lors du parcours d'achat. Il en découle que les messages les mieux mémorisés par les consommateurs sont ceux qui sont pertinents, qui attirent l'attention et qui déclenchent des émotions. Les émotions, l'attention et la mémorisation sont donc intrinsèquement liées en neuromarketing !

L'impact des biais cognitifs

Les émotions, l'attention et la mémorisation s'entremêlent lors du parcours d'achat et certains réflexes et déviations psychologiques se mettent en place : ce sont les biais cognitifs. Ces derniers sont souvent exploités par les entreprises pour élaborer des stratégies efficaces et pousser les consommateurs à prendre une décision basée sur leurs croyances subjectives et inconscientes. Voici quelques exemples :

• l'effet de rareté qui incite le client à prendre une décision rapidement (produit limité par exemple) ;
• l'effet « Fear Of Missing Out » (FOMO), qui est fortement lié au précédent : il déclenche l'achat en exploitant la peur de manquer (produit très demandé par exemple) ;
• la preuve et l'influence sociales qui rassurent le consommateur sur un produit ou un service et qui le poussent à imiter les autres (grâce aux témoignages, aux avis, etc.) ;
• l'effet du choix d'Hobson+1 qui consiste à proposer deux choix au consommateur afin de le pousser à prendre une décision plus facilement (exemple : « Souhaitez-vous le modèle rouge ou bleu ? ») ;
• le principe d'autorité qui repose sur la confiance accordée à une personne dont l'expertise est reconnue (utiliser un dentiste pour mettre en avant un dentifrice, par exemple).

Influencer les décisions d'achat grâce au neuromarketing : quelques exemples d'application

La psychologie des couleurs

Les couleurs ont un impact non négligeable sur les consommateurs et peuvent créer différentes émotions, voire des comportements spécifiques. Le rouge est par exemple énergétique et peut créer un sentiment d'urgence (il est souvent utilisé pour les promotions notamment) et le bleu inspire quant à lui la confiance et la sécurité. Les couleurs jouent par ailleurs un rôle important dans la perception de la marque.

Exploiter l'effet de rareté

L'effet de rareté est un levier d'achat majeur, car il pousse le potentiel client à accorder plus d'importance à un objet ou à une offre rare. Il peut notamment être mis à profit en limitant le nombre de clients, en mettant en place des offres limitées ou en créant un sentiment d'exclusivité par exemple.

Utiliser le marketing sensoriel

Plus les sens des consommateurs sont stimulés, plus leurs émotions et leur mémorisation de la marque sont fortes, tout comme leur volonté d'acheter. D'où l'importance de créer des stimuli visuels, auditifs, tactiles, gustatifs et olfactifs impactants (proposer des dégustations, diffuser des odeurs au sein du lieu de vente, créer une ambiance musicale, etc.).

L'influence du prix psychologique

Le prix psychologique est un prix optimal et acceptable pour la cible visée ; il a donc un fort impact sur la décision d'achat. Il peut s'agir de fixer un prix à 9,99 euros au lieu de 10 euros ou de ne pas mettre un prix trop bas pour des produits qualitatifs afin de conserver la crédibilité de la marque.

L'importance de la personnalisation

La personnalisation est essentielle pour capter l'attention des potentiels clients, que ce soit en magasin ou en ligne. Elle passe par la compréhension des besoins et des préférences de chacun d'eux (grâce à l'historique d'achat par exemple) pour créer des promotions et des actions marketing qui leur sont ciblées.

Les entreprises accordent donc de plus en plus d'importance au neuromarketing et à la captologie notamment. Les algorithmes poussent effectivement encore plus loin le contrôle du subconscient des acheteurs potentiels, ainsi que la dépendance de ces derniers aux récompenses (promotions, notifications multiples, jeux concours, etc.).

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¹ Professeur à la Harvard Business School.