L'indispensable mesure de la satisfaction client

"Il n'y a qu'un patron : le client ", selon le fondateur de la chaîne de centres commerciaux Wal-Mart, Sam Walton. Un truisme parfois oublié. Pour conserver ses clients, il est essentiel de commencer par connaître les motifs d'insatisfaction et de les éradiquer. Cela passe notamment par l'écoute de ceux qui sont déçus par vos services ou produits et qui l'expriment (réclamations, avis postés sur la Toile...).

" Le préalable est bien sûr de leur permettre d'exprimer leur insatisfaction, via un service téléphonique ou un espace sur votre site web par exemple. S'ils ne peuvent pas se plaindre auprès de vous, vous pouvez être certain qu'ils le feront savoir à tout le monde ", avertit Christian Barbaray, p-dg d'Init, institut d'études marketing et d'enquêtes de satisfaction client.

Cap sur l'enquête de satisfaction

Tirer des enseignements des clients qui expriment leur mécontentement est évidemment la base. Mais il ne faut pas s'y arrêter et en oublier ceux qui ne se manifestent pas... La mesure de cette satisfaction consiste, en effet, à évaluer l'écart entre les attentes et la perception du client vis-à-vis de votre promesse commerciale.

Le but n'est pas tant de savoir s'il est satisfait que d'identifier là où il pourrait l'être davantage. Cette mesure s'effectue la plupart du temps dans le cadre d'une enquête plus ou moins détaillée. Elle peut être ponctuelle (une fois par an), périodique (plusieurs fois sur un intervalle donné) ou continue (après toute commande, par exemple).

Chaque entreprise devrait en effectuer au minimum une à deux fois par an, à la fois sur le plan transactionnel (qualité du produit ou du service, délai de livraison respecté...) et relationnel (accueil des vendeurs, réactivité du SAV...), selon Gaëlle Menin-Urien, manager offre expertise vente, relation client et négociation chez Cegos (organisme de formation). Il est important de baliser dès le départ l'ensemble des étapes du parcours client (demande de devis, appel du commercial, facturation de la commande, livraison...).

De même, il s'agit de déterminer quel échantillon vous désirez sonder. S'agit-il de l'ensemble de votre base de données, d'un échantillon représentatif, ou seulement des personnes ayant souscrit un programme de fidélité dans vos points de vente ?

Questionnaire : faites simple

Pour l'élaboration du questionnaire, vous pouvez vous faire accompagner par un cabinet conseil ou un prestataire spécialisé. Un mot d'ordre : la simplicité. " Inutile de balayer l'ensemble de votre offre selon des critères trop exhaustifs. Concentrez-vous sur l'essentiel. S'il s'agit par exemple d'une enquête à chaud déclenchée automatiquement après chaque livraison, limitez-vous à cinq questions maximum ", conseille Catherine Demarre, Business Consulting Manager chez Activeo, cabinet conseil en relation client.

Pour une enquête à froid plus globale, vous pouvez vous permettre de passer en revue une trentaine de points précis. " Faites en sorte que votre grille de notation soit discriminante en obligeant le client à se positionner ", préconise Gaëlle Menin-Urien (Cegos). Cette grille peut être d'ordre sémantique ("très satisfait" "plutôt satisfait" / "oui" ,"non"...), visuel (émoticônes, feux tricolores...) ou coté (note de 1 à 5...).

Des canaux à foison

E-mail, SMS, téléphone, courrier, entretien en face-à-face, distribution de flyers, tablettes ou bornes tactiles, QR codes apposés sur des produits... " Pour définir quel canal de diffusion est le plus adapté, partez de vos modes de communication habituels avec vos clients, conseille Christian Barbaray (Init). Si vous avez l'habitude de leur téléphoner, appelez-les. Si vous détenez une large base de données clients, la campagne d'e-mailing est plus judicieuse car moins coûteuse et chronophage. En revanche, si vous avez des contacts directs réguliers, organisez un petit-déjeuner de débriefing qui vous apportera des informations plus qualitatives. Cette formule est très prisée dans le B to B. "

Selon Véronique Godart (Activeo), " les canaux distants [e-mail, SMS, courrier... NDLR] induisent moins de risques de biais car le client est libre de répondre quand il le souhaite, sans être influencé par un enquêteur. " Dans les secteurs du commerce et de l'hôtellerie-restauration, une alternative existe : organiser des visites mystères selon une grille de critères précis qui vous permettront de déceler vos failles, peut-être même avant vos clients.

De manière plus globale, gardez toujours en tête que rester à l'écoute de vos clients vous permet aussi d'identifier leurs nouveaux besoins et d'y répondre. Les retours clients positifs peuvent aussi servir votre communication, en tant qu'atout à valoriser auprès de vos clients et de vos collaborateurs. " Écouter son client, c'est accepter de modifier ses process et son organisation parfois en profondeur, souligne Christian Barbaray (Init). Cette culture du client ne viendra pas de vos équipes. Elle doit d'abord être insufflée par vous. "

Le témoignage de Julien Viaud, cogérant de Speaking-Agency

" Questionner régulièrement nos clients nous permet de développer de nouvelles offres "

Antoine Gentil et Julien Viaud ont créé, en 2009, une agence de garde d'enfants en langues étrangères. Cinq ans plus tard, Speaking-Agency (ex-Baby Speaking) revendique un portefeuille de clients actifs de plus de 500 foyers dans neuf villes françaises. Après une première phase de prospection intensive de 18 mois, les jeunes entrepreneurs instaurent des indicateurs internes de suivi de la satisfaction de leurs clients. Téléphone, e-mail, site internet...

À chaque point de contact avec les parents est créé un outil de mesure dédié. Suivi bimensuel des commentaires on line des parents sur les intervenants (ponctualité, pédagogie...) lors de la facturation des prestations, appel téléphonique mensuel de chaque foyer par un chargé de clientèle, questionnaire de satisfaction annuel sur la qualité des prestations et la gestion administrative...

" Outre l'optimisation de notre plateforme, ces outils nous ont surtout servi à développer nos offres selon les besoins exprimés par nos clients. Nous avons notamment instauré des ateliers de groupes ou étendu nos services aux périodes de vacances scolaires ", détaille Julien Viaud, cogérant de Speaking-Agency. Avec un taux de recommandation client de 87 % en 2012-2013, les dirigeants s'en servent aussi comme levier de motivation en interne.