[Tribune] Les commerciaux : utiles ou indispensables ?

J'entends ici et là qu'avec le digital et l'hyper-connectivité nous n'aurons plus besoin de commerciaux sur le terrain tant ces nouveaux outils sont plus efficaces et puissants. Parfois même des chefs d'entreprise me soumettent l'idée et me demande mon avis. Quelle rigolade ! Cette question pose en fait trois sujets majeurs : la suffisance, le rôle du commercial et la valeur ajoutée.

Tout d'abord la suffisance, celle de ces sociétés ou de ces dirigeants qui pensent que leurs produits ou services sont tellement géniaux qu'il suffit aux clients d'en comprendre l'utilité pour en avoir envie. A l'instar des startup qui, concentrées sur leurs innovations en oublient qu'il faut trouver des clients. J'accompagne pas mal d'entreprises pour vous confirmer que je n'ai pas vu beaucoup de situations de ce type. Des croyances, oui j'en ai vu beaucoup, mais qui se transforment en réalité économique, très peu. "Alors quoi ? Mon produit ou service ne se vend pas tout seul ? C'est incroyable ce que les clients sont stupides, ils ne voient même pas les gains qu'ils peuvent avoir ! Mais alors, il est où le souci ?"

Il convient simplement d'abonner l'idée de " créer le besoin " tant nos clients peuvent acheter tout ce qu'ils veulent, où ils veulent, quand ils veulent et au prix qu'ils veulent. Pour vendre, Il va falloir donner envie de s'équiper ou d'investir en démontrant la valeur ajoutée et les bénéfices implicites et explicites de la solution. Une application le fera rarement à votre place.

Puis le second sujet repose sur le rôle du commercial. Car effectivement l'environnement et les habitudes d'achats ont changé et en cela, le commercial doit aussi changer son approche et ses pratiques. Le commercial doit disposer d'une intelligence commerciale élevée, d'une organisation beaucoup plus stratégique, optimiser son Temps Effectif de Vente (TEV). Comme je l'écrivais plus haut, le commercial ne crée plus le besoin, il doit challenger l'idée du besoin que s'est fait son client ou prospect. C'est complètement différent et ça appelle de nouvelles compétences. Cela veut dire que l'on accepte que le client en sache autant que nous et que notre job va être de l'aider à faire la part des choses dans les choix qui s'offrent à lui et de l'orienter vers des solutions plus appropriées à ses besoins réels, et donc les nôtres. C'est un travail plus fin, plus stratégique et plus jouissif car l'objectif n'est plus de vendre mais bien de réorienter le client vers ce que nous proposons, la vente donc la transaction n'en sera que la conséquence.

Le troisième sujet est la valeur ajoutée de ce que nous vendons. Il est quand même difficile de vendre plus et mieux lorsque ce que nous vendons n'est pas très différent que ce que font nos concurrents. Quand nos croyances d'éléments différenciateurs reposent sur des éléments aussi génériques que la Qualité, la Réactivité ou encore le Sur-Mesure, qui sont à la vente ce que sont les roues à une voiture, juste une évidence. Sommes nous certains que nos confrères ne sont pas aussi bons que nous ? Pourquoi le client opterait-il pour notre offre ? En quoi la valeur ajoutée supposée est réelle pour le client ?

Il parait juste impensable que cette valeur ajoutée n'existe pas mais il appartient à l'entreprise de créer les conditions pour les faire émerger, les formaliser et les traduire en éléments différenciateurs ou encore en arguments de vente.

Alors oui, on peut s'interroger de la performance de nos commerciaux mais le vrai sujet repose sur la conscientisation que les process de vente ont changé, qu'il faut redéfinir le rôle du commercial dans sa relation avec les clients et s'assurer que ce qu'il vend crée vraiment une valeur ajoutée suffisante pour que l'investissement soit justifié.

En résumé, le monde aura moins besoin de commerciaux mais besoin de beaucoup plus de bons commerciaux.

L'expert

Christophe Praud est le gérant propriétaire de Maven, cabinet de conseil de sept personnes spécialisé dans la Performance Commerciale. Il accompagne de nombreuses entreprises et conseille de nombreux dirigeants sur les mutations de la relation Client. Il est expert à l'APM et conférencier sur la Gouvernance commerciale, la complexité de la vente et le comportement Client.

Il a été le président national du Centre des Jeunes Dirigeants d'entreprise 2012 à 2014 et a co-écrit "Osons diriger notre entreprise autrement", ouvrage qui propose des pistes d'actions simples et accessibles à tous les dirigeants pour : donner du sens à leur entreprise, créer les conditions favorisant le bien-être et l'épanouissement de chacun, remettre les clients au coeur du fonctionnement de l'entreprise, créer un environnement favorable au développement des compétences et engager les collaborateurs dans des actions sociétales.

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