Six raisons qui déterminent le succès ou l'échec d'une vente

Publié par Aude David le 4 juil. 2017 | Mis à jour le 18 juil. 2017 à 18:51

Le succès d'une vente est-il lié à la qualité du produit ? Très peu, si l'on en croit une étude menée par un chercheur en linguistique des ventes. Publiée dans la Harvard Business Review, l'étude liste six causes d'échec ou de succès d'une vente et les motivations complexes des acheteurs.

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Pourquoi un vendeur perd-il une vente ? La question agite les pensées de bien des directeurs commerciaux. "Il y a une tendance à supposer que le commercial a échoué parce que son produit était inférieur d'une manière ou d'une autre", écrit Steve W. Martin, chercheur en linguistique de la vente, dans une étude publiée par la Harvard Business Review. Or, les résultats de ses recherches montrent pourtant que les acheteurs octroient généralement plus ou moins la même note à plusieurs produits en compétition. Pour identifier quels sont les réels facteurs de décision, il a interrogé 230 acheteurs, afin de comprendre sur quelles bases ceux-ci prennent leurs décisions, et en a tiré six enseignements.

30% des acheteurs veulent être bousculés par le commercial

1- Tous les clients n'apprécient pas le même style de commercial

40% des acheteurs interrogés veulent en priorité un commercial qui les écoute, comprenne leurs problèmes et leur propose une solution qui réponde à leurs problématiques précises. 30% attendent avant tout d'un commercial qu'il gagne leur confiance en les mettant à l'aise et en répondant à leurs besoins sur le long terme. Enfin, les 30% restants veulent être bousculés : le commercial doit pouvoir changer leurs idées et leur présenter une solution à laquelle ils ne pensaient pas. Le vendeur doit donc être capable de jouer le caméléon et d'adapter sa personnalité aux attentes de ses clients.

2- Il ne faut pas convaincre un comité de décision, mais une seule personne

Dans 90% des cas, une seule personne du comité influence la décision

Dans les ventes complexes, la décision d'achat est prise par une équipe. Or, leurs relations, les tensions, les stratégies de chacun influenceront le résultat. "La tension, le drame et le conflit font partie intégrante des dynamiques de groupe, car les décisions d'achat se font rarement à l'unanimité", note Steve W Martin. Or, son étude confirme que dans 90% des cas, une seule personne du comité influence les autres membres pour que la décision soit conforme à ses propres attentes. Sachant cela, le commercial a donc tout intérêt à repérer cette personne capable d'influencer le reste de l'équipe, pour la convaincre du bien-fondé de sa solution.

3- Les leaders du marché ne sont pas tout-puissants

Dans la plupart des industries, une entreprise est en position dominante, que ce soit par ses parts de marché, la qualité de ses produits, son budget marketing ou l'attractivité auprès des consommateurs. Les commerciaux des entreprises concurrentes partent donc a priori avec un handicap, mais l'étude de la Harvard Business Review révèle que les clients ne sont pas tous hypnotisés par le leader du marché : seul un tiers assure préférer la marque la plus réputée et possédant les meilleures fonctionnalités.

63% des acheteurs sont prêts à collaborer avec un fournisseur qui n'est pas leader de son marché

63% des personnes interrogées sont prêtes à choisir un produit un peu moins connu et comportant un peu moins de fonctionnalités dont le prix correspondrait à 80% du leader. En revanche, seuls 5% choisiraient une marque inconnue ne proposant que les trois quarts des fonctionnalités du leader, même pour 60% de son prix. Dans la mode et la finance, les clients choisissent plus souvent l'entreprise la plus réputée, alors que dans l'industrie et la santé, ce critère est beaucoup plus anecdotique.

4- Certains acheteurs sont insensibles au prix

Le coût d'une solution est un sujet fréquent en rendez-vous client, et le commercial peut devenir obnubilé par celui-ci et croire qu'il doit proposer coûte que coûte le prix le plus bas. En réalité, les acheteurs se divisent en trois catégories :

- Pour certains, le prix est un critère essentiel de décision. Ce profil se retrouve dans les départements de fabrication, de ressources humaines ou de comptabilité, et dans les entreprises gouvernementales.

- D'autres sont sensibles au prix, mais celui-ci est secondaire par rapport à des critères comme la fonctionnalité et les capacités du vendeur. C'est le cas des départements marketing et vente, et des secteurs bancaire et des nouvelles technologies.

- Enfin, certains acheteurs sont carrément insensibles au prix, qui ne devient un problème que quand il est bien au-dessus de celui des concurrents. Le département ingénierie est souvent insensible au prix, de même que les administrations publiques.

5- Il est possible de passer outre la bureaucratie

Les ventes, l'informatique, l'ingénierie ont plus de poids face à l'administration pour mener à bien leur projet d'achat

L'un des pires ennemis du commercial actuel est l'incapacité de l'acheteur à prendre une décision. En effet, toutes les dépenses sont en compétition, et l'acheteur potentiel doit affronter les procédures bureaucratiques de son entreprise qui freinent les achats. La bonne nouvelle de l'étude pour les commerciaux, c'est que certains départements ont plus de poids face à l'administration pour mener à bien leur projet d'achat : les ventes, l'informatique, l'ingénierie. Il est donc plus intéressant pour un commercial de vendre des solutions à ces services en particulier.

6-Dans certaines industries, la vente se fait grâce au charisme

Les qualités d'un commercial attendues lors d'une démonstration diffèrent d'une industrie à l'autre. Le plus souvent, les acheteurs recherchent un commercial aimable et compétent sur son produit, mais l'industrie manufacturière et la santé préfèrent un commercial connaissant sur le bout des doigts son produit, même s'il n'est pas très avenant. Quant au secteur des médias et de la mode, ils se tournent vers des personnalités charismatiques, même si leur connaissance du produit n'est pas parfaite.

Vous pouvez lire sur le site de Harvard Business Review les conclusions en version originale de l'étude sur les décisions d'achat.

Cet article est issu d'Echos du web, notre revue de presse internationale.