Segmentation commerciale : et si tout était à revoir?

"Nous avons au sein des portefeuilles commerciaux des mines d'or inexploitées", affirment Frédéric Vendeuvre et Christopher Guérin dans leur livre La vente différenciée. La raison ? Pour les auteurs, le problème vient en partie de la segmentation. Celle-ci est plus que jamais indispensable pour s'adresser efficacement à ses prospects et clients, surtout dans un contexte de fragmentation de la clientèle. Une bonne segmentation permet de révéler des opportunités nouvelles, des débouchés auxquels les forces de vente n'auraient pas pensé. Pourtant, les auteurs remarquent que "cet exercice n'est pas challengé régulièrement, l'entreprise continuant à servir des marchés généralistes sans offre véritablement spécifique".

Une bonne segmentation permet de révéler des opportunités nouvelles

La segmentation ne doit donc pas être considérée comme acquise une fois pour toutes, mais être réévaluée régulièrement et s'adapter à l'évolution de la clientèle. "Quand la segmentation est travaillée finement, on peut se rendre compte quand il faut revoir l'organisation commerciale parce que les portefeuilles sont trop grands, et les affaires stratégiques trop nombreuses pour que le commercial les traite toutes", explique Frédéric Vendeuvre. Certaines entreprises peuvent choisir alors de complètement changer leurs critères de segmentation, mais il est aussi possible de conserver son portefeuille en l'état actuel tout en allant plus loin dans l'analyse.

Une segmentation business... Et pas marketing

Surtout, la segmentation doit être faite en fonction de critères business : chiffre d'affaires, marge, potentiel d'évolution.... Or, trop souvent les directions commerciales se basent sur une segmentation marketing - données socio-démographiques, géographiques, juridiques, etc., ce qui n'est pas le plus pertinent pour une force de vente. La "segmentation descriptive [zone géographique, industrie, taille de l'entreprise...] est bien évidemment primordiale, mais insuffisante pour exprimer des offres différenciées et créer de la valeur ajoutée", notent les auteurs dans leur livre. La fréquence d'achat, le canal de vente, l'acte de décision (la fonction chez le client qui décide de l'achat), le profil de consommation et le comportement d'achats doivent être d'une manière ou d'une autre intégrés à la stratégie de segmentation.

Frédéric Vendeuvre explique que l'idéal est d'avoir quatre ou cinq catégories de clients avec des objectifs très clairs pour les commerciaux qui en ont la charge. Il est possible d'avoir par exemple une catégorie "mauvais cholestérol, ceux qui achètent trop de produits peu chers, et avec lesquels il faut négocier à la hausse". Une autre catégorie peut regrouper les clients sur lesquels le commercial est en défensif pur, et doit préserver ses acquis. Autre catégorie possible : les clients stratégiques qui nécessitent une vente réellement différenciée, car leur potentiel de progression est important.

Les commerciaux ne savent pas pourquoi ils vont voir leurs clients

Pour mettre en place ce type de segmentation pertinente, permettant de fixer des objectifs clairs aux équipes de vente, il faut collecter et analyser soigneusement les données de ses clients et prospects. Cela semble aujourd'hui simple à effectuer, entre le développement des CRM et la multiplication des outils d'analyse des données. Mais la donnée commerciale n'est pas toujours bien exploitée, et les liens entre les données issues de différents services (facturation, relation client...) se font peu, ce qui prive le service commercial d'informations précieuses qui lui permettrait une segmentation plus précise.

Or, selon l'expert, "la segmentation en général n'est pas un sujet très bien traité et reste abordée de façon relativement artisanale". Et de citer le cas de nombreux directeurs commerciaux affirmant même que leurs commerciaux "ne savent pas pourquoi ils vont voir les clients. Ils veulent les fidéliser, mais ne savent pas ce qu'ils pourraient leur vendre de plus, comment ils pourraient augmenter leur chiffre", y compris dans les grands groupes du CAC40. Pourtant, s"ils prenaient la peine d'analyser leurs données clients et d'effectuer une segmentation pertinente, ils auraient une vision beaucoup plus précise des interactions possibles avec leurs clients.

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