Quel ROI pour votre CRM ?

En moyenne, le ROI d' un CRM serait de + 45 % de bénéfices dégagés versus les dépenses engagées au bout de vingt mois. C'est du moins ce qu'annonce Saleforces dans une enquête menée auprès de 1 500 dirigeants d'entreprises en Europe⁽¹⁾ . Un pourcentage à interpréter avec précaution. "Chaque projet est particulier, sa réussite dépend de l'activité sur son marché, des investissements et des perspectives", tempère Guillaume Aurine, directeur marketing produits de Salesforce France.

Précisément, "le ROI s'apprécie au regard des objectifs de l'entreprise, car au-delà du développement du chiffre d'affaires, le CRM répond à des objectifs métiers", explique Cyrille Giraudat, directeur associé au sein de l'entité digital customer experience de Capgemini Consulting. C'est pourquoi "les indicateurs diffèrent selon qu'il s'agit de renforcer la fidélisation, la prospection ou de lancer l'activité à l'international", précise François Papon, directeur des opérations de Carrenet, intégrateur. En outre, "la convergence entre les univers CRM et les médias digitaux liée à la transformation digitale complexifie le parcours client et rend la mesure de l'impact du CRM plus complexe que par le passé", note Roland Koltchakian, directeur expérience client chez Oracle.

Le ROI, un argument commercial

Les éditeurs comme Oracle ou Salesforce communiquent des métriques issues des retours utilisateurs collectés auprès de leurs clients. Ils ne sont pas avares de publications prouvant l'efficience du CRM (Livres Blancs, études, etc.). Néanmoins, remarque Xavier Lapeyrere, senior manager Umanis, intégrateur, "je vois peu d'éditeurs mettre le ROI en avant ! Ils évoquent plutôt une amélioration globale de la performance commerciale". Car "si la notion de ROI est toujours présente dans les discussions, elle l'est avec moins de force qu'il y a une dizaine d'années. Le marché étant un marché de rééquipement, l'investissement est déjà justifié et accepté par les directions", constate Jean-Luc Malige, directeur commercial de Coheris. Il n'empêche, "plus nous parvenons à quantifier le ROI, plus les clients y sont sensibles et se sentent guidés", observe Roland Koltchakian. Un calcul parfois difficile. "En tant qu'intégrateur, nous essayons de proposer une photographie avant la mise en place de la solution et de se projeter un an plus tard, mais les entreprises ne disposent pas toujours des données nécessaires", confie François Papon.

Choisir quatre à cinq KPI

Tout projet de CRM doit s'accompagner d'une augmentation du chiffre d'affaires et d'un accroissement des marges.

Globalement, affirment les éditeurs, tout projet de CRM doit s'accompagner d'une augmentation du chiffre d'affaires, d'un gain de productivité, d'une réduction des coûts et donc d'un accroissement des marges. Le CA serait donc le marqueur numéro 1, devant le nombre de rendez-vous ­supplémentaires qui témoigne du gain de productivité, et les KPI répondant aux objectifs stratégiques. Lorsque le CRM est mis en place pour développer la conquête, la direction commerciale surveille l'acquisition de nouveaux clients par le taux de transformation, mais aussi par le nombre de visites (par jour ou par semaine), les opportunités d'affaires détectées (en nombre et en valeur) et pourquoi pas la diminution du cycle de vente. Lorsqu'il s'agit de muscler la fidélisation, la durée de vie du client, le taux de fidélisation et la satisfaction client sont plus pertinents.

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