Personnaliser le face à face pour laisser une empreinte commerciale inoubliable

Maîtriser son empreinte commerciale, un nouveau défi...

Qu'elle soit digitale ou génétique, une empreinte est une marque distinctive laissée par un individu sur son passage.

De fait, l'empreinte commerciale est la trace laissée par une entreprise lors de chaque interaction avec ses prospects et clients. Chaque contact laisse une trace plus ou moins profonde, distinctive et durable dans l'esprit du client. Il s'agit à chaque fois d'un véritable " moment de vérité " qui conditionne, à court terme, l'issue de la transaction et dans la durée, la pérennité de la relation. L'enjeu économique lié à la maitrise de cette empreinte commerciale est considérable.

Cette maîtrise est complexe pour 2 raisons :

- Le nombre d'acteurs impliqués dans une relation client plus dématérialisée (chefs de produit, rédacteurs web, vendeurs, modérateurs de forum, mais aussi, techniciens hot line, opérateurs de plateformes)

- la variété des vecteurs d'information qui vont tous avoir une influence sur l'image laissée (Plaquettes institutionnelles et produits, offres commerciales écrites, devis, présentations power point et keynote, films institutionnels, discours des vendeurs et techniciens en face à face, au tel et web meeting)

Quand le commercial incarnait l'entreprise...

Par le passé, certaines entreprises référentes de la sphère commerciale avaient réussi à doter leur force de vente d'un style et d'un discours reconnaissables. Ce chef de rayon en grande surface disait reconnaitre un " Proctérien " à 100 mètres. Cet autre accordait aux vendeurs d'apéritifs anisés, un sens de la convivialité supérieur aux autres !

Le style et les méthodes de vente Xerox ont fait des émules dans l'univers de la bureautique au point de devenir un standard du marché et de provoquer une première pathologie de l'empreinte menace : le clonage ou l'absence de différenciation.

un client ne sort pas indemne de la partie amont de son parcours d'achat

Dans le monde concurrentiel du produit phyto sanitaire, le challenger Phylagro avait décidé dans les années 2000 de doter sa force de vente d'une " supériorité relationnelle " pour gagner sur le terrain de la qualité du service et des contacts humains contre les géants de l'agrochimie.

Mais aujourd'hui tout a changé. Au-delà du style et des attitudes, ce sont les méthodes de vente qu'il faut ajuster pour réussir à créer un " goodwill " lors du face à face.

En effet, un client ne sort pas indemne de la partie amont de son parcours d'achat. Toutes ces interactions ont influencé sa perception de la rencontre à venir. Qu'il arrive avec un a priori positif ou négatif, il sera difficile d'effacer l'empreinte laissée précédemment dans son esprit. Son parcours d'achat lui aura permis soit de gagner en autonomie d'achat soit au contraire de prendre conscience de son incapacité à faire un choix sans un conseil éclairé. Dans tous les cas, le niveau d'attente vis-à-vis du vendeur va grimper en flèche puisque le client veut obtenir plus ou mieux que ce qu'il aurait trouvé seul.

Des réactions épidermique venant exprimer la frustration des clients sont alors de plus en plus fréquentes. Chez un client en attente de conseil, la classique question de découverte posée par un vendeur appliqué " pour vous quelle serait la solution idéale ? " va provoquer une réaction comme, " si j'ai accepté de vous rencontrer, ce n'est pas pour que vous me demandiez ce que je veux mais pour que vous me disiez ce qu'il me faut " !

Des méthodes de vente à ajuster

L'ordre des phases ECOUTE et EXPERTISE doit être inversé dans de nombreux cas. Une mauvaise approche aura des conséquences désastreuses sur l'image du commercial à qui l'on reprochera tantôt son incompétence, tantôt son manque d'empathie et toujours son manque d'adaptabilité.

" ADAPTABILITE " Là est sans doute le maitre mot de la phase de conversion en face à face qui donne toute sa légitimité au commercial face au moteur de recherche, imbattable sur le plan de la réactivité.

Une nouvelle étape prend alors place dans le processus d'aide à l'achat : le diagnostic préalable de situation. Celui-ci va investiguer 3 volets nécessaires pour déterminer le modèle de vente et la posture commerciale adaptés.

Déterminer la posture commerciale adaptée

1- la maturité d'achat : Influencée par des facteurs d'urgence, d'enjeux, d'opportunités à saisir, celle-ci permet d'orienter le discours soit vers une " argumentation besoin " et une " élimination des freins à l'achat " si l'envie d'acheter est encore insuffisante, soit sur une " argumentation concurrentielle " lors d'une compétition.

" Le désir crée rapidement la nécessité "

On trouvera dans le premier cas, à titre d'exemple, un travail sur la balance culpabilité-plaisir où il suffit de peu de chose pour faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre ou le dilemme opportunité de gain-risque de perte qui nécessite lui, deux poids deux mesures pour avancer car l'aversion à la perte pèse très lourd!

2- l'autonomie à l'achat : elle permet d'évaluer le degré d'attention et de réceptivité au conseil sur la formulation du problème et le choix de la solution car

" Se faire entendre d'un sourd n'est point chose aisée "

Face à un acheteur convaincu de son autonomie à l'achat, plusieurs possibilités :

- répondre immédiatement après avoir validé les attentes formulées... si l'on a la solution

" Le doute agit sur l'esprit comme la paralysie sur le corps "

- décliner si l'on ne peut répondre car il est parfois utile de perdre une affaire pour gagner un client

- repousser la décision par la création du doute

- reprendre l'initiative en ouvrant le champ des possibles

- redéfinir ensemble le problème

Face à un acheteur en attente de conseil et d'assistance, adopter une posture d'expert qui sera de nature à le rassurer en commençant par aborder les objectifs visés avant d'analyser les solutions envisagées.

3- La préférence: une fois le problème correctement formulé, il s'agit de connaitre la position du client sur les différents choix de solutions et fournisseurs possibles.

Le modèle d'analyse Synergie-Antagonisme cher à Jean Christian Fauvet et aux adeptes de la socio dynamique s'avèrera extrêmement utile à ce stade pour analyser la position initiale des acheteurs et choisir le bon mode d'aide à la prise de décision.

De cette phase de diagnostic de situation dépendra largement le choix du modèle de vente et l'issue de l'entretien !

" Il n'y a pas de stratégie pour celui qui ne sait pas lire une carte "

" La machine conduit l'homme à se spécialiser dans l'humain " J.Fourastié

En résumé, les nouvelles technologies sur le parcours d'achat nous font entrer dans une nouvelle ère de la vente en face à face. Après la vente improvisée, la vente modélisée, la vente différenciée, c'est vers une vente personnalisée que nous nous dirigeons.

L'auteur:

Après 30 années de pratique du consulting chez Mercuri International, spécialiste mondial du conseil et de la formation en efficacité commerciale dont plus de 10 ans à la présidence de la filiale française et au comité de direction monde, Gérard Baillard a créé Thinapse-Consulting, un cabinet dédié à la transformation des pratiques commerciales.

Thinapse-Consulting est un écosystème composé d'experts reconnus de la vente, du management, de la communication et des nouvelles technologies appliquées à la vente et à la formation.

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