"Les ventes, c'est de la chirurgie, pas de la boucherie"

"Toutes les forces de vente sont enclines à développer de mauvaises habitudes. Les plus performantes s'en rendent compte et y remédient. Les autres ancrent ces habitudes de plus en plus profondément dans leurs process, jusqu'à ne plus pouvoir s'en sortir", estime Bruce Kopkin, directeur général de l'éditeur de solution de vente intelligente sales-i. Sans process défini de gestion des clients, les comportements défaillants deviennent presque la norme, et sont transmis par les salariés senior à ceux moins expérimentés, qui intériorisent ces comportements. Dans un article pour le blog du site Destination CRM, le directeur général a identifié quatre phrases types, qui, quand elles sont prononcées régulièrement par vos équipes, sont le signe de problèmes plus profond.

"J'ai passé cent appels aujourd'hui!"

"L'attrait de cette phrase est évident", pour Bruce Kopkin. Bien qu'elle ne fasse référence à aucun résultat, elle montre que le commercial déploie des efforts importants. Il travaille assidument sa liste de prospect, cela devrait donc bien payer un jour ou l'autre. Or, cette idée est "non seulement fausse mais en plus dangereuse pour les objectifs de l'entreprise."

Le fait de passer un nombre incalculable d'appels n'est donc preuve ni de performance ni de résultats : "La vente, c'est de la chirurgie, pas de la boucherie : la clé, c'est la précision", affirme le directeur général. Cela ne sert à rien de passer des milliers d'appels par semaine : mieux vaut appeler ceux qui sont susceptibles de traiter avec vous, et qui en ont envie. Il conseille donc d'éliminer les prospects qui ne correspondent pas aux produits vendus, en se basant sur des critères comme la taille, le secteur d'activité ou la localisation. La liste de prospects sera ainsi plus petite mais plus efficace, car "passer cent appels inutiles alors qu'on pourrait en passer dix fructueux est une perte de temps pour tout le monde".

"Les clients vont adorer"

Cela peut sembler contre-intuitif : après tout, pour vendre un produit, il faut bien être persuadé que celui-ci est bon pour les clients. Mais Bruce Kopkin explique : "Les clients ne sont pas un bloc homogène, mais des individus avec des besoins et des comportements différents. Un argumentaire qui fonctionne chez l'un d'eux pourrait tomber à plat chez l'autre". Il faut donc chercher comment le produit peut répondre aux besoins précis de chacun de ses clients. Or, pour cela, il faut bien les connaître.

Pour y parvenir, le marketing et les ventes doivent travailler ensemble, afin que la segmentation soit pertinente et que les commerciaux n'aient pas à "avancer à l'aveugle en essayant de deviner ce que veulent leurs prospects".

"Oui m'dame, on peut le faire"

Les clients sont au coeur du business, et fidéliser ses consommateurs existants est bien plus important et rentable que d'en acquérir de nouveaux. Pour Bruce Kopkin, "montrer que son entreprise est digne d'une relation de long terme est bien plus précieux que d'attirer immédiatement un client sans perspective de relation à long terme." Pour autant, le directeur général d'i-sales estime qu'il ne faut surtout pas se contenter de répondre aux attentes routinières des clients : avoir leur loyauté, oui, mais pas question pour autant d'être complaisant. Il ne faut pas être dans une attitude passive, où l'on fait ce que le client nous demande, mais sans cesse chercher à approfondir la relation, à innover. "Les grandes équipes ne se contentent pas de ce qu'elles ont déjà". Au contraire, elles cherchent à identifier de nouvelles opportunités auprès de leurs clients.

"Je n'ai pas besoin de technologie ! Je peux le faire moi-même"

Le sujet de la technologie est particulièrement important dans les ventes parce que le milieu est assez technophobe, selon Bruce Kopkin. Or, elle procure un sérieux avantage concurrentiel. "Un CRM est une fenêtre unique sur l'évolution des comportements et des besoins des clients. [...] Quand ils le combinent à à l'analyse des ventes, les commerciaux seront toujours informés en avance de leurs prochains appels de prospection". De plus, l'efficacité de ces outils est mesurable. "Les commerciaux qui refusent la technologie et préfèrent se fier à leur instinct se font du mal à eux-même", juge le directeur général.

Selon lui, "les technologies de CRM ont évolué, et les commerciaux devraient en faire autant." D'autant que les aspirations et les comportements des clients se modifient également, et les meilleurs commerciaux sont justement ceux qui se tiennent à jour de ces changements. Car au final, "refuser d'évoluer est la pire de toutes les habitudes".

Cet article est issu d'Echo du web, notre revue de presse hebdomadaire sur l'actualité du business et du management à l'étranger, que vous pouvez retrouver ici.

L'article original est disponible en anglais ici.

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