Politique commerciale d'une PME : déterminer ses objectifs

Toute stratégie d'entreprise, et a fortiori toute stratégie commerciale, se bâtit à partir d'objectifs. Véritables guides de la démarche commerciale, ces derniers permettent d'anticiper, de prendre des décisions, bref de gérer au mieux l'activité. La politique commerciale se fonde tout d'abord sur un objectif global d'entreprise, éventuellement inclus dans un plan pluriannuel. Parfois baptisés d'un nom ambitieux, comme "Leadership 2016", ces plans synthétisent la volonté de l'entreprise et sont ensuite déclinés année par année, et parfois service par service.

Depuis la crise de 2008, les PME fixent leurs objectifs à court terme.

Par exemple, il peut s'agir de gagner 10% de parts de marché ou deux points de marge à telle échéance, de conquérir un nouveau type de clients, ou encore de réaliser tant de chiffre d'affaires annuel en trois ans. Bien sûr, ces objectifs peuvent être cumulés.

La crise a donné un coup d'arrêt aux plans trop ambitieux. Depuis, les PME fixent leurs objectifs à court terme: au mois, voire à la semaine pour les plus prudentes.

Objectifs commerciaux : fixer ses priorités

Directement impacté, le service commercial est le moteur de la croissance de l'entreprise. De la "feuille de route" stratégique établie par le dirigeant découle une politique commerciale elle-même soumise à des objectifs. Pour les déterminer, une phase préalable consiste à dresser un état des lieux: quels sont mes points forts? Quels sont mes points faibles? Comment puis-je remédier à ceux-ci?

En résumé, tout l'art du manager commercial consiste à identifier des leviers de croissance, et à les rendre prioritaires. Donc à fixer des objectifs en rapport avec ces leviers. Si, par exemple, le niveau de satisfaction client n'est pas à son maximum, l'entreprise peut se donner pour but de le rehausser, moyennant un plan d'action précis. On comprend alors que la satisfaction client est créatrice de valeur pour l'entreprise; c'est donc un levier prioritaire. Au contraire, si la priorité concerne le portefeuille clients, l'état des lieux préalable devra s'attacher à analyser la composition de ce portefeuille avec le nombre de clients stratégiques, les clients actifs, les prospects, etc. Et définir des objectifs de chiffre d'affaires par client propre à apporter de la croissance.

La conjoncture actuelle entraîne une recherche accrue de gains de productivité: aussi constate-t-on plus d'objectifs de moyens, portant par exemple sur le nombre de rendez-vous à fournir ou de déplacements à effectuer pour décrocher une commande.

Vidéo : définir ses objectifs commerciaux (Paroles d'Expert)

Définir les objectifs globaux : analyser son marché

La définition d'objectifs globaux doit, en outre, tenir compte de l'environnement. Dans le contexte de crise actuel, la flexibilité est le maître mot et les PME doivent s'adapter à leur marché et aux pratiques de la concurrence pour bâtir leurs objectifs. Les commerciaux avaient pour consigne de ne pas accorder plus de 10 % de remise aux clients ? Si le principal concurrent casse ses prix, mieux vaut revoir ses pratiques et ses objectifs plutôt que de risquer d'être hors-jeu.