Pourquoi votre management commercial devrait se réinventer

Les chefs d'entreprises et managers commerciaux sont confrontés ces dernières années à des changements profonds :

• Changements sociétaux (rapport au travail, modes de management, attentes et modes de vie des nouvelles générations...)
• Évolution des modes d'achat et des comportements clients (impact du multicanal, place du web et des réseaux sociaux, importance des avis clients...)
• Transformation profonde de la fonction commerciale au gré de ces évolutions (nouvelles collaborations entre marketing et commercial, social selling, vente-conseil...).

Peut-on continuer de manager les commerciaux d'aujourd'hui avec les méthodes de management commercial héritées des années 1980 ?

Pourquoi il est temps de faire évoluer les méthodes de management commercial

Le travail des commerciaux n'est plus le même aujourd'hui qu'il y a ne serait-ce que 10 ans en arrière.

Ces derniers ont développé de nouveaux modes de relations avec leurs prospects et clients ; ils ont intégré des modes plus furtifs et parfois informels, l'utilisation les réseaux sociaux, l'alternance entre des temps " online " et physiques ou encore en collectif ou en individuel.

Bref, on est bien loin du cliché du commercial armé de son bagout, de son attaché-case et de sa voiture de sport, hérités des années 80 ! Et c'est heureux, car cette image ne fait pas rêver les jeunes générations, qui boudent un peu le métier de commercial.

Les limites du management commercial actuel

Les modes de management actuels sont encore majoritairement caractérisés par un pilotage " au résultat " et " aux objectifs d'activité " des commerciaux, avec des indicateurs de performance essentiellement quantitatifs : chiffre d'affaires réalisé, marge commerciale dégagée, nombre de nouveaux clients " signés ", nombre de rendez-vous, nombre d'opportunités et valeur... Soit une approche en logique " contrôle ", souvent destinée à vérifier le respect du process de vente défini en amont des commerciaux et vis-à-vis desquels ces derniers ont une faible marge de manoeuvre.

Cette approche, si elle a longtemps permis de rationaliser les process et d'améliorer les chances d'atteindre les résultats, montre aujourd'hui ses limites :

- Les modes d'évaluation (et de rémunération) fondés sur la prise en compte d'indicateurs uniquement quantitatifs ont généré des effets pervers.

Quand le nombre de rendez-vous clients réalisés par semaine entre dans le calcul de la rémunération variable des commerciaux, par exemple, on observe parfois des situations dans lesquelles ces derniers fixent des rendez-vous qu'ils jugent eux-mêmes inutiles ou inefficaces, dans le seul but de répondre aux objectifs qui leur ont été fixés. Un non-sens qui ne profite finalement à personne.

- La logique consistant à fixer des objectifs aux commerciaux puis à définir pour eux la façon de les atteindre génère une perte d'autonomie de leur part, qui peut s'avérer dangereuse à long terme.

Sur des marchés qui connaissent des évolutions multiples, et parfois très rapides, un mode de management très " descendant " ne favorise ni la réactivité, ni l'innovation... Un manque d'agilité qui peut aujourd'hui coûter très cher !

Une politique trop formatée d'utilisation des réseaux sociaux, par exemple, peut avoir tendance à " brider " les commerciaux, qui développent pourtant intuitivement leur usage avec parfois beaucoup d'efficacité, avant que l'entreprise dans son ensemble ne s'en empare.

- Poussé à l'extrême, ce mode de fonctionnement peut également provoquer le sentiment d'une perte de sens, aussi bien pour les commerciaux eux-mêmes que pour leurs managers

Confrontés à une pression excessive, à l'impossibilité de prendre des initiatives, ou à des demandes qui leur paraissent inadaptées à leur réalité terrain, les commerciaux peuvent se sentir " dépossédés " et perdre goût à leur travail...

Il en est de même pour les managers, qui voient leur rôle se réduire à une forme de " relevé des compteurs " induisant des réactions formatées d'approbation ou de " sanction " face à des résultats chiffrés évalués après coup.

On le voit bien, en matière de management commercial, un changement de paradigme s'impose pour répondre aux enjeux d'aujourd'hui et de demain.

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