Et si la recommandation de vos clients faisait décoller votre business

Publié par Benoît Chatelier, fondateur d'Askeet le 19 nov. 2019 - mis à jour à 12:07

Référencement sur les moteurs de recherche, networking, réseaux sociaux, inbound marketing sont autant de solutions qui permettent d'être identifié par les entreprises à la recherche d'un prestataire B to B. Ces outils répondent-ils pour autant aux besoins des entreprises acheteuses ?

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Jusqu'ici, la direction vente ou la direction générale - selon la taille des entreprises - s'appuyait sur divers leviers pour conquérir de nouveaux clients : des outils aux résultats probants mais au budget et aux ressources conséquents. Or, de nombreuses solutions existent pour être visible des entreprises acheteuses de services ou solutions B to B. Pourtant, les prestataires en quête de clients omettent souvent un élément clé : l'humain et la force de la recommandation.

La visibilité sur les moteurs de recherche ou plateformes est-elle suffisante ?

97 % des expériences sur le web démarrent avec un moteur de recherche - principalement avec Google qui canalise 79 % du trafic mondial sur desktop et 94 % du trafic mobile⁽¹⁾. Lorsqu'on sait que 91% des clics sur Google se font sur la première page⁽²⁾, il n'est pas étonnant que les entreprises souhaitent avant tout y être bien référencées et ainsi attirer l'attention des grandes entreprises. Cependant, les moteurs de recherche privilégient les entreprises investissant dans la publicité à travers des liens sponsorisés ou Google Adwords.

Les moteurs de recherche n'ont pas vocation à faire remonter les entreprises les plus pertinentes ou celles qui ont été jugées satisfaisantes par leurs clients. Les moteurs de recherche, en l'absence d'informations détaillées sur la qualité de celui qui effectue une recherche, sont encore moins capables d'afficher des résultats en fonction de leur capacité avérée à répondre à un besoin précis.

Les réseaux sociaux, un canal avec ses limites ?

Trois acheteurs B2B sur quatre et huit cadres sur dix déclarent utiliser les réseaux sociaux avant de prendre une décision d'achat. Leur efficacité s'explique notamment par la simplicité d'accès aux retours d'expérience de son réseau (amis, famille, collègues). Cependant, ils comportent des limites, déjà parce que leurs membres ne sont pas nécessairement aptes à répondre, mais aussi car ces réseaux ne sont pas organisés pour collecter efficacement ces réponses. Il est extrêmement difficile d'y qualifier la demande, vérifier les informations communiquées ou modérer les réponses. Par ailleurs, ils peuvent représenter un canal dérangeant pour son réseau si les demandes sont répétées ou si des commerciaux s'appuient sur des publications pour multiplier les approches non sollicitées.

La pertinence de la recommandation... quand elle émane d'une entreprise similaire à la nôtre

Pour les hôtels et restaurants, TripAdvisor et Booking.com se positionnent comme leaders en la matière. Une mauvaise "note" sur l'une de ces deux plateformes peut générer une baisse de chiffre d'affaires de l'ordre de 10% dans les mois qui suivent ! Preuve que la recommandation, dans la sphère B to C, s'est imposée dans les habitudes de consommation des clients.

Dans le B to B, la logique est à la fois identique et... différente. Identique car l'acheteur qui, dans sa vie privée, vérifie les avis avant chacun de ses achats, n'adopte pas un comportement différent quand il s'agit d'acheter un bien ou un service pour son entreprise. Soigner son e-reputation est donc primordial. Dans le cadre professionnel, l'acheteur va privilégier les recommandations qualifiées de ses pairs et se tourner vers ceux qui opèrent dans des organisations ou des industries similaires à la sienne. Le directeur général d'une PME s'intéressera ainsi moins à la recommandation d'un acheteur d'une entreprise du CAC 40, qu'à celle d'un dirigeant d'une autre PME de sa région.

Selon le cabinet Forrester, la recommandation est le levier n°1 de décision d'achat B to B et d'après LinkedIn Sales Solutions, pas moins de 72% des acheteurs B to B déclarent se tourner vers leurs pairs pour obtenir des informations pertinentes avant de prendre une décision d'achat. Alors, si cette recommandation est en passe de devenir le Saint Graal de tout développement commercial, comment se fait-il que seulement 11% des commerciaux sollicitent leurs clients pour les collecter ? D'autant plus étonnant que 91% des clients sont disposés à donner une recommandation, si elle leur est demandée, selon une étude Dale Canregie.

Les entreprises ne sont pas encore structurées et organisées pour collecter les recommandations de leurs clients. Heureusement, les plateformes sur lesquelles ces recommandations sont consultables et les outils qui en facilitent la collecte émergent.

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