[Tribune] 3 clés pour améliorer l'engagement client grâce au " buyer persona "

L'engagement client devient un indicateur clé de performance, la connaissance client est elle indispensable, notamment lors de l'acquisition. Les entreprises les plus compétitives l'ont compris et répondent aux nouvelles exigences d'hyperpersonnalisation, d'agilité et de vélocité dans leurs interactions avec leur marché. Aujourd'hui, directions marketing et commerciales sont les premières à devoir relever ce défi avec l'objectif d'améliorer leur taux de conversion. Bien connaître l'archétype de chaque acheteur potentiel - ou buyer persona - est désormais incontournable pour développer ses ventes.

Comment dessiner le profil type de votre "buyer persona" ?

La définition du buyer persona permet ensuite d'élaborer un message personnalisé

Pour développer leurs ventes, elles doivent bien connaître l'archétype de chaque acheteur potentiel : le buyer persona. Le cycle de vente, la stratégie d'acquisition et d'engagement clients ou encore la construction des messages sont intimement liés à la nature du buyer persona, représentation la plus fidèle des cibles privilégiées de l'entreprise. Aujourd'hui, le message promotionnel générique ne suffit plus. Il faut dessiner le profil type de votre buyer persona pour définir le message le plus adapté (longueur, contenu, ton, horaires de contact à privilégier, etc.). Certaines questions sont incontournables :

- Rôle : Quelle est sa fonction ? Comment est-elle évaluée ? Quels sont ses horaires de travail ? Où se situe-t-il dans l'organigramme?

- Entreprise : Dans quel secteur d'activité travaille-t-il ? Quel est le coeur de business de son entreprise ? Sa taille ? Sa localisation géographique ? De quel type de culture d'entreprise s'agit-il : capacité à prendre des risques ou aversion au risque, croissance ou réduction des coûts, esprit d'innovation ?

- Objectifs : De quoi est-il responsable ? Quelle est sa lettre de mission, son objectif ultime ? Que signifie "réussir" dans cette fonction ?

- Défis : Quels sont ses principaux challenges ? Quelles sont les sources de pression qu'il subit dans sa fonction ? Comment les forces de marché ont-elles pu influencer ce persona ? Comment ressent-il les interruptions (téléphone, e-mail) dans son quotidien ? Comment gère-t-il ses équipes et projets ?

- Sources d'information : Quelles sont ses sources d'information (sites spécialisés, blogs, réseaux sociaux...) ? A quelles associations ou groupes professionnels appartient-il ? Qui fait autorité dans son univers professionnel (instituts de recherche, pairs, journalistes, publications) ? Consulte-t-il plutôt ses emails sur mobile ou sur ordinateur ? Quel est son délai d'attention moyen sur un contenu?

- Profil psychologique : Est-il un homme ou une femme ? Quel âge a-t-il ? Quel est son parcours scolaire ? Quelles sont ses activités extra-professionnelles ? A-t-il une aversion au risque ou aime-t-il les nouveaux défis ? Préfère-t-il parler de stratégie et d'objectifs à long terme ou est-il plus sensible à des cas pratiques au quotidien ?

- Comportement d'achat : Comment préfère-t-il interagir avec ses fournisseurs ? (téléphone, e-mail, rendez-vous physique) ? Quel est son rapport aux outils digitaux ? Comment perçoit-il les commerciaux ? Est-il davantage focalisé sur la solution (au problème), sur son adoption (résultats terrain), sur la technique ou l'expertise (utilisées dans la solution), sur le temps qu'il devra investir (dans le pilotage du projet), sur l'investissement financier (prix), sur les risques d'échec ? A quels critères de sélection sera-t-il le plus sensible ?

Dans la méthode d'élaboration des buyers personas, vous pouvez interviewer des clients privilégiés, organiser des focus group correspondant à vos cibles ou encore réaliser un travail de réflexion interne avec les collaborateurs impliqués dans le cycle de vente.

Vous obtiendrez ainsi un profil cible extrêmement détaillé qui représente non pas une personne en particulier, mais un archétype de votre cible avec ses spécificités démographique, économique et psychologique. Ce (ou ces) profil-type(s) permet(tent) ensuite d'élaborer une communication plus efficace, en adéquation avec les attentes du prospect.

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