L'abonnement : une stratégie commerciale imbattable pour les PME ?

S'il s'est imposé aux origines de la presse papier, le format commercial de l'abonnement a connu des évolutions depuis. Subsiste la volonté de fidéliser le client autour d'un produit ou d'une gamme de produits délivrés avec régularité directement au domicile du consommateur. En découle une forme de stimulation pour les vendeurs, poussés à trouver des formules commerciales attrayantes pour ré-engager le consommateur sur la durée. Pour eux, le bénéfice, c'est un lien direct avec leur cible et un format riche en enseignements grâce aux informations récoltées.

L'abonnement : plus qu'un phénomène de mode

Le modèle économique à l'abonnement est inséré en profondeur dans les routines des Français-es. Sur les relevés de comptes bancaires, chaque mois, l'électricité et le gaz sont réglés par ce biais. Mais aussi l'abonnement à un ou plusieurs journaux et magazines, à une salle de sport, au cinéma... Depuis quelque temps, s'y ajoutent des boîtes "surprise", les "boxes", ces livraisons de produits à thème - cosmétique, denrées alimentaires, vins, accessoires vestimentaires... Un nouveau mode de consommation engendré par l'essor du e-commerce et du paiement en ligne mais aussi par l'habitude qu'à prise le consommateur d'obtenir ce qu'il souhaite en un clic.

Une floraison de solutions technologiques de gestion a émergé ces trois dernières années pour automatiser les ventes à l'abonnement. Elles intègrent tous les maillons de la chaîne, de la logistique à la facturation en passant par l'administration de la base de donnée client jusqu'à la transaction finale. Zuora, start-up "licorne" (valorisée à plus d'un milliard de dollars) californienne et plate-forme de gestion des abonnements pour les entreprises, s'est taillée la part du lion sur le marché et a levé plus de 240 millions de dollars depuis sa création en 2007. Concrètement, la start-up modélise des formats commerciaux à l'abonnement pour les entreprises. Elle s'est associée pour les transactions bancaires à Slimpay, fintech française couronnée du 1er prix du Deloitte Technology Fast 50 en 2015 avec un taux de croissance de 4068% en quatre ans.

Ces acteurs ont déjà en main ce qui semble devenir, dans les esprits, une formule magique de vente à l'ère du digital. D'autres se faufilent dans leur sillage et sont pour la plupart américains : Recurly, Stripe, Chargify, Chargebee et Aria. Autant d'API pour gérer les facturations récurrentes et/ou les transactions pour toutes tailles d'entreprises. Et si les prestataires se bousculent au portillon, c'est bel et bien que le secteur est porteur.

Économie de l'égoïsme

Si le modèle de l'abonnement explose, c'est grâce à l'évolution des attentes du consommateur. Pour Jérôme Traisnel, p-dg de SlimPay, le mobile et l'e-commerce l'ont rendu toujours plus exigeant et pressé. Il est devenu plus sensible à l'acte d'achat, perçu comme un mauvais moment à passer si la transaction échoue ou prend trop de temps : "L'abonnement est l'assurance d'une relation plus pérenne avec ses clients, et réduit les risques de fraudes grâce à des solutions de micro-paiement bénéficiant d'une sécurisation de niveau bancaire", détaille le dirigeant. Dans un futur proche, on peut imaginer un client qui entre dans une boutique et repart avec son objet sans être passé par la caisse, car déjà abonné aux produits de la marque, à l'instar d'un "service". De quoi réduire le "manque d'ergonomie" du paiement à la caisse classique, comme le qualifie Jérôme Traisnel.

Mais vouloir vendre à l'abonnement n'est pas si simple. Il faut être prêt à satisfaire la variété des besoins de ses clients en leur proposant l'achat d'un produit à l'unité, mais aussi au jour, à la semaine, au mois, à l'année, voire à la location. "On passe d'une économie de la possession à une économie de l'usage", ponctue Philippe Seroux, Account executive chez Zuora. Reste aux entreprises à établir des formules ou "packs" séduisants. Royal Canin, par exemple, a décidé de proposer une offre d'abonnement pour la livraison des aliments pour chiens et chats en estimant que leurs besoins allaient être récurrents. La commande, elle, peut être modifiée par le propriétaire en fonction des besoins de son animal de compagnie (compléments alimentaires ou objectifs de réduction du poids...). Le succès de la voiture Tesla pensée par le milliardaire Elon Musk repose également sur le modèle de l'abonnement puisque l'on peut acheter des options à télécharger. "Il y a dans l'abonnement une notion de self-service", précise Didier Lalo, p-dg de la PME E2Time, éditeur de logiciels de gestion en Saas.

Ce type de modèle économique a aussi l'avantage de faciliter la gestion des stocks car l'entreprise peut se lancer dans d'importants volumes de commandes, négocier des remises et mieux anticiper ses besoins ultérieurs grâce aux entrées fixes de trésorerie. Seules ombres au tableau, le taux de retour des produits, résultant d'une insatisfaction ou d'un objet en mauvais état, peut occasionner des coûts supplémentaires.