L'abonnement : une stratégie commerciale imbattable pour les PME ?

Churn

La hantise de l'entreprise dont le modèle économique repose sur l'abonnement, c'est le "churn" (taux d'attrition en français), terme désignant la perte de clients, ciment du business. Pour éviter de perdre des abonnés, il faut élaborer une stratégie de pricing juste, correspondant à la perception du consommateur sur la valeur du service ou du produit vendu. La start-up Zenchef a réalisé que l'abonnement annuel à son logiciel de gestion des réservations pour restaurateurs était moins porteur que l'abonnement mensuel en consultant ses statistiques d'engagement client. Pour Xavier Zeitoun, l'abonnement à l'année possède un risque intrinsèque : "Si un client utilise votre service pendant un an et réalise, en fin de compte, qu'il n'est pas satisfait du résultat, il se désabonnera immédiatement. Avec un service mensualisé, vous avez une relation plus régulière avec lui. Cela vous oblige à être plus exigeant et à innover pour le garder d'un mois sur l'autre", précise-t-il.

L'abonnement, par l'automatisation de la gestion qu'il induit, permet de libérer du temps. Un temps à réinvestir dans l'essentiel de l'activité : l'acquisition de clientèle et la mise en place d'actions de " customer success ", c'est-à-dire la vérification régulière que le produit proposé répond aux attentes du consommateur. Soigner la relation client au jour le jour devient absolument incontournable. Savoir se réinventer et se diversifier dans ses offres fait d'ailleurs partie de l'enjeu de la fidélisation sur le long terme. Pour les "box", par exemple, ces coffrets hebdomadaires ou mensuels exclusivement conçus pour l'e-commerce permettent de s'abonner à un service de réception d'une gamme de produits (maquillage avec BirchBox, bouteilles de vin avec Vineabox et Le Petit Ballon, fromages avec La boîte du fromager...).

La fidélisation par l'abonnement

A force, le consommateur peut se lasser. Il est ainsi à reconquérir en permanence. Bien traités et régulièrement stimulés par des offres renouvelées, les clients peuvent en contrepartie devenir "accros" aux produits et se transformer en ambassadeurs d'une marque, le tout encouragé par l'aspect communautaire des box dont la réception devient un "rendez-vous" à partager avec les autres. Il n'est pas rare, entre autres, de voir sur les réseaux sociaux type YouTube, Instagram ou Pinterest des "unboxing", un format de vidéo où les abonnés à une box dévoilent le contenu de leur boîte aussitôt reçue à leurs abonnés. Ce type de publication crée des rendez-vous communautaires et offrent une vitrine sur la qualité du service et des produits sélectionnés.

En B2B, la stratégie diffère selon si les clients sont des TPE-PME ou des grands comptes : un groupe aura une meilleure visibilité sur un volume de services sur le long terme et sera plus prompt à signer un engagement sur la durée tandis qu'une PME aura davantage intérêt à tester la réceptivité de son marché par à-coups. Proposer des formules adaptées à chaque type de structure permet d'éviter d'être excluant. "L'abonnement peut nous couper d'un certain type de client habitué à acheter peu de tests par an." confirme David Bernard. Sa PME, Assessfirst édite une plateforme de recrutement prédictif intégrant des questionnaires de psychométrie. La société étalonne ses abonnements : à partir de 15 000 euros par an pour les grands comptes et de 190 à 430 euros par mois pour les PME, sans engagement.

"Au début, nous avions proposé un système d'achat par crédits pour les PME mais ce n'était pas terrible. Au moment d'acheter de nouveaux crédits, il fallait remettre la main au porte-monnaie", précise David Bernard, p-dg d'Assessfirst. , p-dg de la PME Assessfirst, spécialisée dans le recrutement prédictif. Une offre illimitée va convenir au plus grand nombre et pousser naturellement à la consommation mais les plus petits acheteurs ne consentiront pas toujours à payer un peu plus cher pour obtenir un usage élargi à un produit ou service. L'abonnement reste un modèle intéressant pour remédier aux défauts de trésorerie fréquemment rencontrés par les PME. A condition de maîtriser les outils numériques inhérents à ce format commercial.Dans le cas d'offres BtoB, élargir la cible en proposant des forfaits aux grands comptes et aux petites et moyennes structures permet d'éviter l'exclusion d'une partie de sa clientèle.

Une action simple mais qui peut faire perdre le client qui "oublie" de s'abonner à nouveau ou change finalement d'avis. "Mais quand on fait signer un client sur trente-six mois, c'est une valorisation importante pour la société", ajoute-t-il.