Recommandation automatique : un levier pour booster son chiffre d'affaires

Un taux de conversion en hausse de 77% et une valeur de panier moyen plus élevée de 7%. C'est le bilan réalisé cette année par Babyshop.com, un site spécialiste de la mode pour jeunes enfants. Plus exactement, une performance affichée depuis la mise en place de la solution de recommandation automatisée Nosto, qui consiste à suggérer des produits susceptibles de plaire au consommateur, sans forcément qu'il s'y soit explicitement intéressé auparavant. L'intérêt est multiple : une visibilité des produits, un intérêt accru du cyber-acheteur, une fluidification de son parcours client et, à la clé, plus de ventes.

Plus fort encore, la recommandation des niveaux de promotion personnalisés. Par exemple, un client qui achète régulièrement sur votre e-boutique n'a sûrement pas besoin d'incitation financière. En revanche, l'internaute qui fréquente peu le site pourra se laisser tenter par une promotion. L'algorithme d'une société comme Nuukik est ainsi capable de déduire de l'historique client sa sensibilité aux prix et d'appliquer une promotion au produit qu'il regarde. C'est le niveau ultime, aujourd'hui, de la recommandation automatisée.

Une évangélisation nécessaire

La plupart des sites marchands n'en sont toutefois pas là. Ceux qui ont adopté cette technique (soit un tiers des sites e-commerce à fin 2013 selon Benchmark Group) démarrent par le moteur de recommandation simple, comme c'est le cas de la PME lyonnais La Canadienne. "C'est indispensable aujourd'hui pour booster son taux de transformation", reconnaît Jean-Sébastien Veilleux, p-dg de l'entreprise, qui aura fini d'implémenter sa solution au second trimestre 2015. D'autant plus quand le produit commercialisé, en l'occurrence ici le blouson en cuir, nécessite de la réflexion avant achat. Le prix des articles varient en effet de 150 à... 10 000 euros ! Ce qui explique pourquoi le site recense dix pages vues en moyenne par internaute. Un chiffre élevé montrant que le produit donne matière à réflexion chez le consommateur.

Pour autant, une fois convaincu, le cyberacheteur n'hésite pas à passer à l'acte sur le site marchand : un quart du chiffre d'affaires de la société (6,7 M€ en 2013) est en effet réalisé sur le web. "Preuve que nous avons du succès, se félicite Jean-Sébastien Veilleux. Nous voulons donc pousser notre avantage en ligne avec la recommandation produit. Elle aura trois effets : un meilleur profiling client ; l'utilisation des historiques de navigation pour identifier les préférences des internautes et leur offrir la meilleure réponse ; enfin, la géolocalisation, qui autorisera le push sur mobile de produits ciblés". Un programme ambitieux pour cette PME qui a investi pas moins de 600 000 euros pour refondre son site et tout son système d'information.

Un système intrusif?

Efficace, la recommandation des produits est-elle pour autant plébiscitée par le consommateur ? Une question dont la réponse n'est pas évidente. "Dans la 9e édition du baromètre du C to C que nous avons réalisé pour PriceMinister-Rakuten & La Poste, 32% des cyberacheteurs ont répondu qu'ils jugeaient intéressants le principe de la recommandation automatique", souligne Philippe Le Magueresse, dga d'Opinion Way. Sauf qu'ils sont la même proportion (32%) à juger ce système intrusif. Les internautes semblent donc indécis. C'est donc à la PME de trouver le parfait dosage pour cibler l'internaute tout en respectant au mieux son intimité. Tout un art... celui du marketing !