Les bonnes pratiques pour vendre en ligne à un acheteur BtoB

Quelles sont les attentes de l'acheteur BtoB en matière de d'achats digitaux ? Ils ont longtemps été en retard sur les consommateurs du BtoC. Une étude récente du cabinet McKinsey montre que la complexité n'est plus un frein aux achats professionnels sur Internet. Mais, si 46% sont prêts à faire leurs achats en ligne à condition que le service soit efficace, seuls 10% le font réellement.

Investissez absolument dans des canaux d'achat en ligne

Pour les acheteurs, internet est un canal plus naturel dans certains cas de figure. Ainsi, 85% veulent passer sur internet sans parler à un commercial lorsqu'il s'agit de renouveler un achat. Le type de produit acheté n'a aucune incidence : que ce soit du matériel informatique ou des produits chimiques, le constat est le même.

Certains préfèrent acheter sur internet en toutes circonstances, qu'il s'agisse d'un renouvellement ou non, mais ils restent très minoritaires (4%).

Les achats de renouvellement sur internet peuvent être un levier de croissance puissant, car ils donnent l'occasion d'afficher des recommandations au client, afin de peut-être déclencher un nouvel achat. McKinsey affirme qu'une entreprise conseillée par le cabinet a réussi à tripler sa croissance de cette façon.

Soyez simples d'accès et personnalisez

Proposer un outil de comparaison des produits ou un chat d'assistance est indispensable pour garder ses clients sur ce canal.

46% des acheteurs affirment être prêts à acheter sur Internet, à condition que l'option soit disponible et le service efficace. Or, seuls 10% d'entre eux ont actuellement recours à l'achat en ligne. En effet, pour acheter sur Internet, ils veulent que l'information soit extrêmement simple d'accès et que son obtention nécessite très peu d'efforts de leur part. Et cette information en ligne, en plus d'être précise, doit correspondre à leurs besoins précis, où qu'ils en soient de leur parcours d'achat. Or, 46% des acheteurs se plaignent de ne pas pouvoir comparer facilement les produits. Ils regrettent également de ne pas pouvoir renouveler une commande facilement.

Améliorer les fonctionnalités de son site, par exemple en proposant un outil de comparaison des produits ou un chat d'assistance, est donc indispensable pour garder ses clients sur ce canal.

Mais gardez vos commerciaux disponibles

La majorité des acheteurs préfère cependant avoir recours aux commerciaux dans certains cas : 76% d'entre eux veulent parler à quelqu'un quand ils achètent un nouveau produit. 52% sont plus à l'aise quand ils achètent un produit qu'ils ont déjà acheté, mais avec des caractéristiques différentes. Digitaliser le parcours d'achat pour les circonstances qui ne nécessitent pas la présence d'un commercial permet aux vendeurs de se concentrer sur les ventes plus complexes, et donc de jouer un véritable rôle de conseiller auprès de ses clients, pour leur proposer une offre sur mesure.

Quand les acheteurs préfèrent-ils parler à des commerciaux ?

Et restez extrêmement réactif

Pour quelle raison les acheteurs changent-ils de fournisseur ?

Le développement des achats sur internet doit être l'occasion d'améliorer la réactivité des fournisseurs, d'autant que c'est un critère primordial pour les acheteurs. Or, le temps de réponse des fournisseurs reste le principal grief des acheteurs : 40% d'entre eux le trouve trop long. Dans l'industrie technologique, 30% des acheteurs ont préféré acheter à un distributeur plutôt qu'à un fabricant, car les commerciaux de celui-ci mettaient trop de temps à répondre. Tous secteurs confondus, 42% des acheteurs se tournent vers un concurrent quand leur fournisseur actuel ne répond pas rapidement à une demande de résolution de problème, 32% s'en vont quand les renouvellements de commande sont trop lents. Le risque de perdre un client potentiel en cas de manque de réactivité est donc bien réel. Sans compter que les acheteurs demandent aux départements des ventes d'être proactifs : pour la moitié des acheteurs, c'est au fournisseur de prévenir quand la commande doit être renouvelée.

Le numérique présente donc des opportunités pour se montrer plus réactif : mail de rappel pour les renouvellements de commande, chat d'assistance... à condition que les moyens nécessaires soient mis sur ces canaux : "Cela n'a aucun sens d'avoir une fonction de chat si je dois attendre 15 minutes pour l'utiliser", a expliqué un des acheteurs lors de l'étude.

Etude effectuée par le cabinet McKinsey auprès de 1000 acheteurs issus de quatre pays

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