L'impact des réseaux sociaux sur les marques en France

La réputation des entreprises : se (dé)fait-elle sur les réseaux sociaux ? L'institut TNS Sofres s'est penché sur la question en réalisant une étude en ligne en janvier 2013, auprès de 1000 internautes, âgée de 18 ans et plus, représentatifs de l'ensemble de la population française, au sujet de 26 grandes marques/entreprises françaises. Pour chacune d'elles, les sondés ont indiqué s'ils s'en étaient fait les avocats ou les détracteurs au cours des derniers mois, à la fois sur Internet et dans " la vraie vie ".

7 grandes tendances se dégagent de l'enquête :

1) L'advocacy devient un phénomène massif.

L'advocacy a la côte. En effet, 87% des Français se sont exprimés sur au moins une des 26 marques/entreprises au cours des derniers mois. En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par environ un Français sur 5.

"Au sens strict, advocacy renvoie à l'idée d'un plaidoyer et d'actions d'influence dans le champ juridique, politique, médiatique, en faveur d'idées ou d'intérêts. Au sens large, on l'emploie pour désigner des prises de positions en faveur d'une marque, d'une idée, d'institutions dont en se fait l'avocat ou " l'ambassadeur " auprès de ses proches ou sur internet. C'est dans ce sens que le terme est employé dans l'enquête à laquelle vous faites référence. L'advocacy s'emploie généralement au sens positif. En négatif, elle revoie aux idées de critique ou de dénigrement", détaille Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres.

2) On s'exprime 3 fois plus sur les marques auprès de son entourage que sur le web.

En moyenne, chaque marque a été évoquée par 10 millions de Français dans des conversations avec leur entourage, contre 3,3 millions sur le web. Cependant, les individus ne sont pas pour autant plus sévères sur Internet. En effet, les marques les plus fréquemment citées, les thèmes abordés, mais aussi la tonalité des propos sont les mêmes sur le web que dans la vraie vie.

" Les médias sociaux ne sont que le miroir d'un bouche-à-oreille qui existait, mais qu'on observait rarement auparavant. Ils ne reflètent pas la réalité de l'image d'une entreprise à un moment donné, mais permettent d'observer les dynamiques ", explique Muriel Humbertjean.

3) Les marques dont on parle le plus appartiennent aux Télécoms, à la grande distribution, et aux services du quotidien.

Ainsi les 3 marques-entreprises dont on a le plus parlé ces derniers mois sont Orange, Free et Leclerc. Viennent ensuite dans le Top 10 : La Poste, Carrefour, la SNCF, SFR, Renault, EDF, et la Banque Postale.

4) Les principaux sujets évoqués sont ceux qui suscitent le plus l'intérêt et qui agacent le plus.

Il s'agit de : la qualité des produits et services, les prix, la façon dont la marque traite ses clients, les nouveaux produits et services, la fiabilité de la parole et des promesses, et les points de contact avec la marque (publicités et lieux de vente). Puis viennent les discussions autour des dimensions corporate, sociale et sociétale.

5) Globalement, le buzz est plutôt favorable aux marques.

Pour 18 entreprises, on a dit plus de bien que de mal, et pour 4 entreprises l'inverse mais avec des commentaires positifs et négatifs qui s'équilibrent.

Ce qu'on échange le plus souvent sur le net, ce sont des " bons plans ". A cet égard les marques qui ont suscité le plus de commentaires positifs sont d'abord Leclerc pour ses prix bas, loin devant toutes les autres marques. Vient ensuite Carrefour, qui confirme ainsi son redressement dans l'opinion publique, puis Free, qui a bousculé le marché des Télécom, Danone pour ses produits, et enfin Michelin grâce à ses guides de bons plans.

6) Selon les secteurs, les marques peinent ou non à se différencier.

Dans la banque ou dans les transports, il existe d'importantes différences d'une marque à l'autre, tant dans le volume des propos que dans leur nature. Dans la grande consommation en revanche, le buzz suscité par des marques comme Danone, Nestlé ou L'Oréal est très similaire.

7) Les prises de position citoyennes et militantes mobilisent moins de monde que les bons plans.

Toutefois le volume de commentaires est significatif : 2 millions de Français ont par exemple commenté l'implication de E.Leclerc ou de La Poste dans la vie locale, et 600 000 ont salué les engagements humanitaires de la MAIF. Les marques les plus critiquées sont celles qui donnent l'impression d'une indifférence aux attentes de la société (Total, Renault), ou de prioriser leur confort interne sur les besoins de leur public (la SNCF).

Globalement, les sujets corporate et RSE (responsabilité sociale des entreprises) bénéficient d'un buzz nettement plus limité et plus négatif comparés aux sujets commerciaux.

"Pour générer des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, il faut un message sociétal fort, où se combinent intérêt collectif et bénéfice individuel sincère et crédible. Leclerc et la MAIF constituent dans notre enquête de bons exemples de cette combinaison gagnante", conclut Muriel Humbertjean.