Comment les meilleurs commerciaux parlent-ils avec leurs clients ?

Publié par Aude David le 22 janv. 2018 | Mis à jour le 16 févr. 2018 à 16:42

Que font les meilleurs commerciaux pour dépasser les résultats de leurs homologues ? Les créateurs d'un outil d'analyse de conversations commerciales ont analysé 500 000 entretiens de vente en BtoB. Ils en ont tiré plusieurs enseignements et dévoilent les clés du succès des top performers.

Je m'abonne

Imprimer

Les relations entre les commerciaux et les acheteurs sont souvent compliquées : lors d'un rendez-vous client, les acheteurs ont souvent l'impression que les commerciaux débitent un pitch tout fait sans s'intéresser aux problèmes de leurs clients, ainsi que l'avait montré Steve W. Martin, chercheur en linguistique des ventes à l'université de Californie du Sud.

Que doivent donc faire les commerciaux pour convaincre leurs interlocuteurs ? Les créateurs d'un outil d'intelligence artificielle, Chorus.ai, qui aide à analyser les entretiens en temps réel, ont mené des recherches sur 500 000 conversations lors d'entretiens de vente en BtoB. L'analyse, révélée en juillet dernier dans un article en anglais du magazine Entrepreneur, a fait remonter des différences significatives dans la façon dont les top performers parlent à leurs prospects et leurs clients.

Les meilleurs commerciaux posent des questions précises et avec une intention délibérée

Tout d'abord, les meilleurs commerciaux posent des questions précises et avec une intention délibérée. En moyenne, ils posent une à deux questions par minute, tandis que leurs collègues moins performants en posent trois à cinq fois plus. L'étude des conversations par l'intelligence artificielle révèle que dans certains cas, ces commerciaux vont mitrailler leur interlocuteur, en posant trois ou quatre questions en même temps, ce qui peut être oppressant pour le prospect. Dans d'autres cas, les commerciaux moins performants vont jusqu'à enchainer des questions qui nécessitent une réponse courte, ce qui selon les auteurs "peut ressembler à un interrogatoire". Ceux qui ont de meilleurs résultats sont au contraire ceux qui choisissent soigneusement quelques questions ouvertes qui permettent au prospect de parler longuement et au commercial d'adopter une attitude d'écoute active.

Moins on parle, plus on vend

Les commerciaux les plus efficaces parlent en moyenne 45 secondes d'affilée

Ensuite, les commerciaux qui performent sont moins enclins au monologue que leurs collègues et parlent en moyenne 45 secondes d'affilée, et rarement plus d'une minute, alors que la moyennes des autres commerciaux est de plus de deux minutes. Selon l'étude, une réponse ou une explication brève montre que le commercial connait son offre sur le bout des doigts : la concision est un gage d'expertise.

Une précédente étude de la plateforme Gong.io montrait d'ailleurs que, globalement, les commerciaux parlent trop : selon ces recherches, plus un commercial parle, moins il conclut de ventes. Pour être efficace, la plateforme d'aide à la vente Salesloft avait analysé que le commercial devrait parler 43% du temps de l'entretien, et laisser la parole à son interlocuteur le reste du temps. Or, une prise de parole concise du commercial laisse plus de temps au prospect pour évoquer d'autres problèmes importants pour lui, et évoquer les étapes suivantes du cycle de vente. Ce que ne font pas beaucoup de commerciaux, qui passent en moyenne 65 à 75% du temps de l'entretien à parler.

Un entretien est efficace quand la parole circule beaucoup entre commercial et prospect

Enfin, les bons commerciaux ne se contentent pas de parler avec modération : ils font en sorte que la parole circule entre eux et leur prospect. L'étude des conversations des créateurs de Chorus.ai montre que lors d'un entretien avec les meilleurs éléments, la parole tourne 100 à 150 fois, contre 50 à 75 fois chez les autres. Les meilleurs arrivent à engager leurs prospects durant toute la conversation, et à les faire parler de leurs attentes réelles. C'est un comportement qui permet de s'attirer les faveurs de ses acheteurs : en effet, selon Steve W. Martin de l'université de Californie du Sud, les acheteurs expliquent qu'un de leurs principaux reproches aux commerciaux est que ceux-ci ne prennent pas le temps d'écouter leurs besoins.

Vous pouvez lire l'étude complète sur le site d'Entrepreneur.