CRM : êtes-vous organisé pour ?

L'entreprise qui envisage d'investir dans un CRM a tendance -c'est un réflexe naturel- à se focaliser sur les fonctionnalités. La direction se projette sur ce que l'outil va apporter, sur le budget, sur les solutions techniques...et le volet humain arrive a posteriori et régulièrement sans réflexion préalable. Mais un CRM ne sera pas utile sans les hommes. Le ROI du CRM est directement lié à l'investissement humain.

Petit récapitulatif pour le cheminement du choix d'un CRM :

• Les 5 étapes clés
• Pourquoi ai-je besoin d'un CRM ?
• Un CRM oui, mais pour qui ?
• Un CRM combien ça coute
• Un CRM fait-il vraiment gagner du temps ?

Pour aller chercher la performance, l'entreprise se doit donc d'initier une réflexion sur les ressources et l'organisation. En amont avec le groupe projet et le pilotage, en aval pour la mise en oeuvre et le suivi.

Des ressources en amont

Avant de choisir son outil, dans cette phase primordiale d'étude et d'analyse , l'entreprise va structurer une équipe projet pluridisciplinaire afin que chaque facette de l'entreprise, chaque besoin, puisse être évoqué et vienne alimenter la réflexion. La pluralité et la multiplicité des points de vue garantissent de pouvoir modéliser une solution sur un spectre large de besoins. C'est la meilleure option pour faire les bons choix stratégiques. La question est donc : qui va participer au projet ? Quels vont être les rôles de chacun ? L'entreprise est-elle bien représentée dans l'équipe projet ?

Dans cette équipe on va en premier lieu trouver le sponsor projet, celui qui est à l'origine de la démarche. Souvent le Directeur Général. Il aura pour rôle de cadrer le projet : l'objectif, comment il s'inscrit dans le futur de l'entreprise, les contraintes budgétaires... Sponsor, il fera attention de ne pas projeter sur le groupe sa propre vision, son envie personnelle, ce qui pourrait inhiber la contribution de chacun.

Ensuite, vient le chef de projet. Opérationnel, il va piloter le projet en interne, faire le lien avec l'éditeur ou le prestataire. Il aura un rôle d'animateur du groupe projet et veillera notamment à ce que le projet reste dans le calendrier initial. Il a une vision très large et c'est lui qui maîtrise l'ensemble des connaissances liées au projet CRM. Il communique beaucoup en interne, et peut informer aussi les collaborateurs qui ne sont pas directement concernés par le CRM.

L'entreprise constitue ensuite l'équipe projet à proprement parler avec une représentation des besoins des futurs utilisateurs. Pour la partie commerciale par exemple on choisira d'intégrer un commercial Grands Comptes et un commercial PME, de représenter les différentes fonctions marketing, quelqu'un du service informatique peut-être...

Mais attention, constituer un groupe pléthorique de peur de passer à côté d'un sujet sera contre-productif parce que difficile à gérer. Sans compter que les membres du groupe projet doivent aussi se l'approprier, se sentir concernés afin de s'y investir avec plaisir. Donc intégrer un représentant de la logistique ou du stockage pour la seule raison d'associer toutes les composantes de l'entreprise n'est pas une bonne idée !

Parallèlement à la constitution du groupe projet, l'entreprise se posera la question de la communication interne, des outils d'information et de partage, et cela quelle que soit sa taille.

En aval : une ossature pour pérenniser le CRM

C'est quand le CRM est mis en place que tout va commencer. Il faut avoir préalablement répondu à la question de l'organisation et de la structure pour le faire vivre, pour le faire entrer dans les routines de chaque utilisateur.

Implémenter un CRM est un changement fort pour les collaborateurs et sans eux l'outil ne fonctionnera pas. Il faut donc anticiper et mobiliser les ressources, les organiser. Il existe deux points d'ancrage clés pour sécuriser le déploiement et l'utilisation du CRM dans l'entreprise.

Désigner un administrateur

Le futur administrateur est identifié et pressenti au démarrage du projet afin d'être impliqué à chaque étape, mais ce n'est pas forcément le pilote de la phase amont. Il connaît l'historique de l'outil, il en a saisi la finalité, il adhère aux avantages. Il dispose d'une appétence naturelle pour l'outil informatique. Il doit aussi avoir une bonne connaissance du business de l'entreprise afin de bien exploiter les fonctionnalités, leurs combinaisons. Il est capable de promouvoir l'outil auprès des utilisateurs car il sait faire le lien entre leurs besoins et le CRM. Il a une connaissance transverse de la société et de son organisation, des responsabilités de chaque service. C'est un animateur, avec des compétences managériales reconnu et apprécié dans l'entreprise. Il est aussi en mesure de déployer la stratégie de l'entreprise dans l'outil CRM.

Par exemple si la vente en ligne devient un canal commercial, comment cela se traduit-il au niveau des fonctionnalités du CRM. Enfin il sait communiquer et peut expliquer les choix opérés. C'est un Customer Success Service interne. En général ce rôle n'est pas attribué au DG (pour des questions de temps disponibles, de missions -le DG est dans une échelle moyen long termes). C'est plutôt pour un profil opérationnel.

En revanche le DG s'assurera d'aménager le poste de l'administrateur qui ne pourra pas cumuler dans de bonnes conditions d'efficacité ses tâches initiales liées à son job et celles rattachées au CRM. Il est donc important d'anticiper, d'évaluer la disponibilité de la ressource en interne ou de trouver d'autres solutions (recrutement, externalisation...)

Identifier des référents métier

Ensuite pour bien fonctionner il est nécessaire d'avoir des référents métiers par direction utilisatrice . Quelqu'un qui fasse le lien, capable de synthétiser les besoins de l'équipe pour faire évoluer l'outil avec l'entreprise. Il faut garder en mémoire que le CRM n'est jamais en place définitivement. C'est au contraire un outil qui va grandir et évoluer avec l'entreprise, on reste donc en mode projet. Avec des référents métiers on peut donc organiser des points réguliers et anticiper les fonctionnalités futures, challenger les équipes, s'adapter aux usages. Le référent est aussi un animateur et un facilitateur au niveau de son équipe. En revanche ce rôle reste léger en termes de temps et ne doit a priori pas impacter outre mesure les tâches normales.

L'outil CRM est à la convergence de la stratégie de l'entreprise, de ses besoins et de ses usages. En cela il est évolutif, dynamique, et réclame du temps et des compétences pour donner sa pleine mesure et améliorer l'efficacité commerciale de l'entreprise. Et quand toutes les étapes sont bien respectées (voir l'ensemble de nos articles sur le CRM), il apporte un véritable ROI et contribue au changement de dimension de l'entreprise.