Réseaux sociaux : 5 conseils pour élaborer une stratégie payante

Pour parvenir à gagner en audience et en trafic sur ses sites "vitrine" et plate-formes e-commerce, les réseaux sociaux deviennent de plus en plus incontournables. Ils permettent d'attirer de nouveaux prospects. Mais alimenter ces interfaces sans en comprendre la culture spécifique peut donner lieu à des erreurs stratégiques. Elles peuvent toutefois être évitées à condition de bien étudier les mécanismes qui s'y expriment.

1. Cibler

Tout d'abord, il faut définir quels réseaux sociaux donneront le meilleur impact auprès de votre audience à vos campagnes de marketing. Avec 1,6 milliard d'utilisateurs dans le monde et 31 millions rien qu'en France, Facebook est un mastodonte. Viennent ensuite Twitter (14,1 millions) et Linkedin (plutôt chez les cadres), avec 9,5 millions d'utilisateurs, tandis qu'Instagram et Snapchat, pour les plus jeunes, en représentent respectivement 11,8 et 9,8 millions. Youtube aussi est une plateforme d'influence avec un accroissement de la consommation de vidéos : un Français sur deux entre 16 et 44 ans s'y connecte tous les jours.

Une enquête Google de 2016 menée dans huit pays européens mentionne que le ROI des vidéos sur Youtube est supérieur à la télévision dans 77 % des cas. Si l'on commence tout juste à alimenter ses réseaux, mieux vaut en choisir deux dont Facebook. Le second sera choisi en fonction des contenus à partager. Linkedin peut venir en bonus pour travailler sa marque employeur, nourrir la réputation des équipes dirigeantes ou relayer infos et photos témoins de la culture de l'entreprise. En B to C, Instagram et Snapchat ont un fort potentiel, à condition d'avoir du contenu visuel à proposer. Le ciblage publicitaire, facilité par des algorithmes et des outils de mesure intégrés aux réseaux sociaux, est aussi important.

Facebook, notamment, adresse une campagne à un certain type d'audience, par situation géographique et centres d'intérêt. Les campagnes sont millimétrées via un gestionnaire de publicité, Facebook Ads Manager, où l'on entre ses critères de ciblage. On fixe ensuite un budget quotidien ou global. Les campagnes peuvent être reproduites dans les fils d'actualité Instagram, l'entité étant propriété de Facebook.

Le ciblage est si fin qu'il est possible d'y inclure des mots-clés et la typologie de comportements récurrents de la cible. Le tarif commence à un euro par jour et évolue en fonction des choix sélectionnés. D'autres outils numériques - de "marketing automation", d'analyse de trafic (Marketo, Limber, Parse.ly...) ou de planification des partages (Buffer, Hootsuite...) - mesurent l'impact des partages sur les réseaux sociaux. Ils sont disponibles en format SaaS, à l'abonnement ou en freemium. Pour atteindre votre cible, inutile d'inonder en permanence les réseaux sociaux en contenu marketing. Les logiciels de planification aident à être là aux bonnes heures et les outils statistiques à suivre en temps réel la consommation de contenus des visiteurs pour définir les meilleurs créneaux. Après une période d'observation des "flux", vous pourrez établir vos routines, sachant que ces variables seront bouleversées selon la période de l'année, des événements ponctuels, l'actualité, les tendances d'usage des réseaux sociaux. L'idée est d'être réactif.

2. Soigner ses contenus

Pour choisir le contenu à partager à votre audience, pensez à votre entreprise comme s'il s'agissait d'un média au contenu dédié à sa cible. Vos messages seront qualifiés exclusivement pour votre audience et respecteront les codes de chaque plateforme. Marc Schillaci, p-dg d'Oxatis, qui édite une solution de création de site e-commerce, rédige des contenus lui-même et les partage:"Cette nuit, par exemple, j'ai fait un billet sur la première semaine de soldes sur mon blog", raconte-t-il. Un contenu business ancré dans l'actualité et intégrant subtilement votre produit aura plus de chances de susciter l'intérêt qu'une information issue de "nulle part".

Un site fonctionnel qui renvoie vers vos réseaux sociaux via des pictogrammes est un gage de crédibilité supplémentaire. Pour David Fayon, coauteur de "Facebook, Twitter... et les autres", la vidéo est également essentielle:"Les vidéos en direct réalisées avec Facebook Live ou Periscope ont le vent en poupe auprès des communautés. Il est important d'aller là où est sa cible et de la suivre si elle devient versatile". Et pour cause, la consommation de vidéos, accessibles partout avec la démultiplication d'usagers de smartphones, augmente au fil du temps. Leroy Merlin a joué un joli coup en réalisant des tutoriels pour le bricolage, visionnés jusqu'à 1 300 000 fois.

Ici, c'est le référencement et la réponse à un besoin qui hissent la marque dans les statistiques de visionnage. Les recherches d'astuces étant extrêmement fréquentes, ces vidéos remontent immédiatement dans le référencement, laissant une image positive de la marque. Pour en réaliser, vous devrez investir en faisant appel soit à un prestataire extérieur, soit en embauchant une personne chargée de la communication visuelle.

3. Être réactif

Pour être en phase avec sa communauté, il faut être réactif car les internautes sont habitués à interagir avec des community manager qui leur répondent assez vite. Laisser une question en suspens trois jours, c'est risquer de voir le mécontentement s'installer parmi les membres de sa communauté. Plus les échanges sont rapides et pertinents, plus on génère l'engagement. C'est pour répondre à cette problématique que les chatbots ont été pensés. Ces assistants virtuels sont utiles pour éviter les tranches horaires "creuses" car ils sont capables de répondre au client sur les réseaux sociaux à toute heure.

Mais pour les mettre en place, à moins d'avoir une personne à l'aise en interne avec le développement informatique ou la logique d'intelligence artificielle, il vous faudra faire appel à un prestataire. Il reste envisageable de créer un chatbot sur Facebook Messenger, le tout sans compétence, avec un générateur de type Chatfuel. La qualité de votre assistant virtuel dépendra du temps que vous consacrerez à envisager chaque question qui pourra lui être posée ainsi que les réponses adéquates que le robot fournira. Pour un "bot" basique, la start-up Botnation facture le service à partir de 15 000 euros pour une entité sur mesure et proposera bientôt une plateforme de type Chatfuel en format Saas pour les structures disposant de moyens plus limités.

4. Mesurer son ROI

Il est difficile de mesurer l'impact d'une campagne sur les réseaux sociaux. Pour Stéphane Couleaud, cofondateur de Webmecanik, éditeur de logiciels de marketing automation : "On obtient progressivement 20 % puis 30 % puis 50 % des investissements rentabilisés grâce au marketing automation". À partir du moment où les informations sont récoltées sur le taux d'engagement de son audience, ses contenus privilégiés et les réseaux sociaux qu'elle préfère, on peut commencer à extraire les contacts à convertir en prospects.

Pour obtenir ce type d'information, l'audience doit être incitée à partager ses informations en toute transparence contre un gain, via des jeux-concours, par exemple, ou être libre de prendre contact et incitée à rejoindre vos plateformes via des boutons de "call-to-action" ("appeler", "découvrir notre site", "acheter nos produits"...). Facebook permet notamment de traquer finement le parcours des internautes et de mesurer le taux d'engagement de ceux qui ont cliqué. Pour mesurer votre ROI "à la main", le reporting aide à se faire une idée de son audience. Il s'agit de relever le nombre de followers gagnés sur les réseaux sociaux, les retweets, "J'aime" et tout type d'interaction engagée. Ces données pourront être recroisées avec les ventes sur la même période pour établir un éventuel lien de causalité avec les campagnes sociales menées.

5. Bien recruter

Pour que ses stratégies sociales portent leurs fruits, reste à trouver un "mouton à cinq pattes" pour gérer sa communauté, atteste Patrice Martin, cofondateur et dirigeant de Q3 Advocacy:"Si vous n'êtes pas un patron rock-star à la Richard Branson, entourez-vous d'un millenium, voire d'un génération Y passionné pour manager votre présence sociale."

Ce type de profil coûte environ 2 200 euros brut par mois pour un junior. À défaut d'embaucher, il faudra puiser dans les ressources de votre entreprise et lancer une stratégie en misant sur une participation collective à l'effort. Impliquer ses effectifs dans la réputation de marque revient à faire de ses employés des porte-flambeaux et des influenceurs. Sur Linkedin, le cabinet de recrutement Hays a misé sur un investissement régional de ses équipes qui animent des groupes de discussion locaux pour faire valoir leur expertise auprès de leurs communautés. De quoi donner confiance et fidéliser d'un seul tenant. L'influence subliminale étant devenue le biais le plus naturel de communication 2.0 version 2017.