[Étude de cas] Biscuiterie Jeannette : le rachat de la dernière chance

Publié par Marion Perroud le 3 avr. 2015 | Mis à jour le 9 juin 2015 à 14:54

Les ouvrières de la biscuiterie Jeannette ont défrayé la chronique en occupant l'usine caennaise l'année dernière. Aujourd'hui, c'est le nouveau repreneur de la PMI centenaire, Georges Viana, qui est sous le feu des projecteurs. Son but : relancer une production haut de gamme d'ici à fin 2015.

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La Biscuiterie Jeannette est morte, vive la SAS Jeannette 1850 ! C'est sous cette nouvelle raison sociale que le plus ancien biscuitier caennais renaît une nouvelle fois de ses cendres depuis février 2015. Après deux années chaotiques marquées par la liquidation judiciaire de la PMI, suivie de l'occupation de l'usine par les ouvrières, puis de la reprise inespérée de l'activité et de la marque à la barre du Tribunal de commerce, 2015 est enfin placée sous le signe de la relance.

À 49 ans, Georges Viana, nouveau dirigeant, est le seul à avoir présenté un projet industriel doté d'un volet social avec le maintien de l'activité dans la région et la création d'emplois.

Georges Viana

Fin 2014, il a réussi à récolter plus de 100 000 euros en deux mois auprès de 2000 contributeurs (contre 50 000 euros initialement attendus), via la plateforme de financement participatif BulbInTown.com.

Malgré cet élan de solidarité, Jeannette n'est pas sortie d'affaire. Aujourd'hui, il manque encore 700 000 euros au repreneur pour commencer une production industrielle digne de ce nom. C'est la raison pour laquelle, il vient d'initier une nouvelle campagne de crowdfunding en ligne. Cette fois, il ne compte plus remercier sa communauté de soutien en lui promettant des madeleines mais en lui proposant de devenir actionnaire de la nouvelle société.

"Cet augmentation de capital nous aidera notamment à financer l'achat de machines et notre fonds de roulement. La priorité est d'abord d'attirer un maximum d'investisseurs citoyens avant de solliciter les banques", détaille Georges Viana. Lui en est persuadé, ce n'est que par un recentrage du positionnement sur le haut de gamme qu'il pourra sauver la marque d'antan.

Une biscuiterie de renom

Georges Viana souhaite ainsi redonner ses lettres de noblesse au savoir-faire artisanal d'exception d'origine de l'illustre biscuiterie, fondée en 1850. En cela, il s'inscrit directement dans la lignée des premiers bâtisseurs de la PMI. Et ce, même si c'est bien loin de la madeleine que se spécialise la Maison pâtissière Mollier, berceau de Jeannette.

Au milieu du XIX^ème siècle, ce sont ses sablés normands, ses biscuits secs et ses petits fours qui font la renommée nationale de l'établissement. Distribuées à travers un réseau d'épiceries fines, ces créations sont récompensées à plusieurs reprises dans le cadre de différents concours culinaires à Saint-Lô (1882), à Cherbourg (1886) ou encore à Caen (1883). La Maison Mollier remporte même la médaille d'argent à l'occasion de l'Exposition universelle de Paris en 1900.

ZOOM

Un nouveau dirigeant spécialiste du redressement de structures en difficulté...

À 49 ans, Georges Viana, repreneur de Jeannette, fait figure de sauveur de la dernière chance. Le repreneur a fait ses armes au sein de grands groupes (Lyonnaise des eaux, CGI Informatique), en se spécialisant dans la gestion des projets difficiles comme le redressement de filiales en rance et à l'international. "Les missions impossibles, c'est ma spécialité depuis 25 ans !"

... décidé à préserver l'héritage de la plus vieille biscuiterie de Caen

Début 2014, alors qu'il recherche une PME à reprendre, c'est par hasard, au détour d'une coupure de presse qu'il entend parler du "cas Jeannette" à travers le bras de fer engagé par les ouvrières occupant l'usine depuis février. "Je connaissais bien la marque, qui a bercé ma jeunesse. Leur combat m'a touché", raconte Georges Viana. Après avoir pris conseil auprès d'entrepreneurs et d'experts de l'agroalimentaire, il se décide à déposer une offre de rachat fin 2014.

Ce n'est que trente ans plus tard que Lucien Jeannette, repreneur de la société, diversifie sa production vers la madeleine, une spécialité lorraine à pâte jaune. Très attentif à la qualité de ses matières premières, il pressent par ailleurs rapidement l'importance de se créer une identité de marque forte et différenciante, axée sur la valorisation du terroir local.

Georges Viana veut redonner ses lettres de noblesse au savoir-faire artisanal de la biscuiterie fondée en 1850

Reproductions de scènes de vie de la campagne normande sur les boîtes à gâteau, nom de marques évocateur du savoir-faire régional ("galette de Caen", "Petit Normandy"), réutilisation marketing des distinctions de l'entreprise... C'est d'ailleurs à cette époque qu'apparaissent les premières représentations de la laitière normande, qui deviendra plus tard l'emblème de la biscuiterie.

Malgré les années noires de la seconde guerre mondiale, à l'issue de laquelle l'usine d'Ifs est partiellement bombardée, Lucien Jeannette parvient à faire progresser l'activité en adaptant ses recettes aux restrictions et approvisionnements du moment mais aussi en se dotant de nouvelles machines plus performantes. Ainsi, si la fabrique réalise un chiffre d'affaires d'un million de francs en 1937, elle en réalise cinq millions en 1945 et près de neuf millions en 1947 (Source : Biscuiterie Jeannette depuis 1850, 160 ans de souvenirs, Annie Fettu, OREP Editions, 2010).