Valeur produite VS valeur perçue, un duo gagnant ?

Le nombre d'articles et de conseils qui suggèrent d'augmenter la valeur de votre offre sans avoir compris le concept de la valeur perçue pullulent ! En effet, ce n'est pas parce que votre offre a de la valeur, que votre cible va la percevoir ! Néanmoins, on peut l'y aider très fortement ! Toute la nuance vient du fait que la valeur perçue se démontre par le soin que vous apportez aux détails autant sur votre agrément que sur votre marketing. Chacun de ces détails est appelé « Démonstrations de valeur » et la valeur est soit supérieure, soit inférieure. Votre interlocuteur effectue en temps réel une synthèse de ces démonstrations de valeur supérieure et inférieure et vous devenez une personne avec qui il est potentiellement intéressant de discuter ou non.

Ainsi les Démonstrations de Valeur Supérieure (DHV pour Demonstration High Value) permettent de mettre en avant ce qui conforte la valeur de l'offre : expertise, preuve sociale, exclusivité, bénéfices clairs et impact mesurable. En revanche, les Démonstrations de Valeur Inférieure (DLV) viennent parasiter cette perception, créant du doute, de la méfiance et réduisant l'attrait de l'offre. L'objectif n'est pas simplement d'accumuler des DHV, mais aussi (et surtout) de gommer rigoureusement chaque DLV qui affaiblit le discours. Une offre avec de nombreuses démonstrations de valeur peut échouer si quelques DLV viennent en ruiner l'impact comme un mensonge (Hello Fake it until you do it !). Pour votre information, je consacre toute une question à ce concept dans « Question pour un champion de la vente » et dresse dans « Le 7^ème levier d'influence de CIALDINI » sorti en 2018, une centaine de DHV et DLV sur lesquelles bosser.

Pourquoi une DLV détruit instantanément la valeur perçue

Une DLV, c'est une contradiction, un élément dissonant qui vient casser la crédibilité de l'offre. Plus une DLV est forte, plus elle rend inaudibles les démonstrations de valeur élevées. Prenons un exemple concret. Un intégrateur SAP met en avant son expertise, mais :

• Le site web de la société pour laquelle il bosse reflète un amateurisme certain.
• Ses présentations sont remplies de fautes d'orthographe.
• Il met du temps à répondre aux demandes de prospects.

Peu importe la qualité de son travail, ces DLV envoient un signal négatif qui vient anéantir les DHV qu'il essaie de mettre en avant. En plus, il n'est pas le mieux-disant, les personnes à qui il s'adresse ne le perçoive pas, son dossier est écarté.

Autre exemple : un commercial cherche à convaincre un prospect qu'il comprend ses besoins et qu'il propose une solution sur-mesure, mais il envoie un email visiblement générique. Cette seule action annule tout effet de personnalisation et génère une dissonance qui crée de la méfiance.

Une DLV bien placée peut tuer une vente en quelques secondes, car elle introduit du doute dans l'esprit du prospect.

Gommer les DLV : une nécessité absolue

Gommer les DLV demande un travail de précision et de rigueur. Il ne suffit pas d'ajouter des DHV à une offre pour qu'elle fonctionne, il faut éliminer chaque élément faible qui pourrait nuire à la perception globale de valeur.

Il existe plusieurs types de DLV (liste non exhaustive) :

• DLV structurelles : un mauvais positionnement, une offre confuse, un branding incohérent
• DLV comportementales : un manque de réactivité, un discours hésitant, un manque de confiance en soi, une haleine pas fraîche (Il faut qu'on en parle ! 😂).
• DLV contextuelles : un timing mal choisi, un cadre défavorable à la prise de décision, des chaussures mal entretenues ou mal cirées, une veste de costard froissée dans le dos. Pour toutes les personnes qui en douteraient, nous vivons bien dans une certaine dictature de l'image. La véritable question serait de savoir si c'est ce qui vous gouverne !

Un commercial qui fait une DHV mais qui coupe la parole à son prospect ou qui n'écoute pas ses objections (c'est une DLV) peut annuler instantanément l'effet positif de sa prestation. Pourquoi ? Parce que ce type d'attitude casse la capacité de se projeter. Dans Questions pour un champion de la vente aux éditions Eyrolles, je rappelle tout le long du livre que la vente est une affaire de projection et que pour la susciter, il est indispensable de créer des conditions de confort émotionnel. Bref, un peu comme dans la séduction en fait !

Supprimer les DLV, c'est avant tout :

• Éviter toute dissonance entre le discours et l'expérience vécue.
• Supprimer les signaux faibles qui génèrent du doute.
• Ne jamais laisser un élément négatif venir détruire une démonstration de valeur élevée.

Généraliser les DHV : amplifier ce qui rassure et attire

Une DHV n'est pas juste un argument. C'est une démonstration tangible qui vient renforcer la perception de valeur et donner du poids au discours commercial. Une bonne DHV apporte une preuve concrète que l'offre tient ses promesses.

Les meilleures DHV sont :

• Les preuves sociales fortes (témoignages réels, études de cas, marques reconnues ayant adopté l'offre) : attention aux faux témoignages évidemment, avec trop de superlatifs, visez les témoignages qui tendent à souligner un bénéfice très concret !
• Les éléments de différenciation indiscutables (avantages uniques, innovations).
• Les garanties et éléments de réassurance (essais gratuits, satisfaction garantie... par les faits !).

Amplifier les DHV implique un travail stratégique :

1. Renforcer chaque signal positif qui valorise l'offre.
2. Créer des points de contact cohérents pour que chaque interaction alimente la perception de valeur.
3. Construire un discours qui maximise l'impact des DHV et supprime toute contradiction.

Une offre qui cumule les DHV et neutralise totalement les DLV devient irrésistible, car elle ne laisse aucune prise au doute ou à l'hésitation. Nul besoin alors de faire un inventaire des caractéristiques (ce qui ne permet pas de vendre), l'acheteur potentiel va venir vers elle et l'acheter. Prenons l'exemple des soldes : si la valeur de l'offre est perçue comme largement supérieure au tarif, alors j'achète, sinon, je laisse dans le bac.

Le cumul détermine le potentiel

Un prospect ne calcule pas consciemment la valeur d'une offre. Il ressent un cumul de signaux positifs et de signaux négatifs. C'est ce qui va déterminer son pouvoir d'attraction. Trop de DLV et il se détourne sans même prendre le temps d'analyser les bénéfices. Une offre parfaite sur le papier, mais parasitée par quelques DLV mal gérées, restera perçue comme médiocre. Néanmoins, trop de DHV peuvent créer aussi un sentiment d'inaccessibilité ou un doute biaisé (il doit y avoir un loup, c'est trop beau pour être vrai !)

À l'inverse, une offre qui soigne ses DHV, qui rassure à chaque étape et qui ne laisse aucun doute possible sur la valeur apportée s'impose naturellement comme une évidence. L'enjeu n'est donc pas seulement d'ajouter de la valeur perçue, mais de supprimer rigoureusement chaque facteur qui pourrait l'amoindrir.

Le travail sur la valeur perçue ne consiste pas à « vendre plus fort », mais à orchestrer la perception de manière intelligente. Gommer les DLV, c'est éliminer les points de friction qui font hésiter un prospect. Généraliser les DHV, c'est renforcer chaque signal qui conforte sa décision d'achat. C'est cette maîtrise subtile qui permet de vendre sans forcer, simplement en rendant l'offre logique, crédible et irrésistible.

Guillermo Di Bosotto est directeur commercial spécialisé dans l'exploitation fine des données psychographiques depuis 12 ans, je suis l'auteur Eyrolles Business de "Questions pour un champion de LA vente" - Lauréat du « coup de coeur de l'IDRAC » et de "C'est où qu'on signe ? L'art de traiter les objections". Créateur du cycle de formations « La vente puissance TOI » sur beyoursell.com