[Étude de cas] Biscuiterie Jeannette : le rachat de la dernière chance

Restructurations en chaîne

Un héritage artisanal que font prospérer à l'échelle industrielle ses successeurs, les frères Raymond et Jean Vinchon, durant les Trente Glorieuses. Profitant de l'essor de la grande distribution et des nouveaux processus de mécanisation de l'industrie agro-alimentaire, la Biscuiterie Jeannette embauche jusqu'à plus 400 salariés.

Rien que pour 1985, le chiffre d'affaires avoisine 100 millions de francs, dont 10% à l'export. L'ascension se poursuit un temps après le rachat de l'entreprise familiale par le groupe Gringoire-Brossard en 1986, mais se stoppe net dans les années 1990 face à la guerre des prix féroce que se disputent les leaders de l'agroalimentaire.

Restructurations, plans sociaux, rachats, culte de la productivité... La marque Jeannette pâtit depuis d'une série de repositionnements stratégiques infructueux depuis près de trente ans (six reprises au total entre 1986 et 2013).

"Jusque-là les projets de redressement ont avorté par manque de financement ou parce que les dirigeants ont privilégié l'impératif de rendement sur celui de la qualité. Les dernières années, l'essentiel de la production de Jeannette était ainsi destinée à la sous-traitance pour le hard discount. C'est pourquoi nous optons pour un modèle semi-industriel plus modeste mais qui nous semble plus pérenne", défend le repreneur.

Un million de CA en 2016

Dans ce même esprit, le chef d'entreprise compte se focaliser pour le moment sur la seule production des fameuses madeleines coquilles. À mille lieux donc des quelque 27 références de biscuits des années quatre-vingt par la PMI, destinées alors quasi exclusivement à la grande distribution. Georges Viana espère ainsi relancer l'activité industrielle d'ici à septembre 2015.

Mais pour cela, il lui faut d'abord trouver en priorité de nouveaux locaux pour l'entreprise, "l'ancienne usine étant totalement obsolète voire insalubre par endroit", souligne le repreneur qui est pour l'heure hébergé dans un petit bureau au sein de la pépinière du campus EffiSciences de Colombelles, proche de Caen.

"Au niveau de la production, nous réfléchissons notamment à des synergies avec la Biscuiterie de l'Abbaye, une autre entreprise de la région qui partage le même positionnement que le nôtre, mais sur d'autres gammes de gâteaux. Nous pourrions par exemple mutualiser de nos achats de matières premières. Elle vient de devenir l'un des actionnaires minoritaires de Jeannette", avance Georges Viana.

Le dirigeant souhaite réembaucher une quinzaine de salariés
d'ici la fin de
l'année

Le dirigeant souhaite aussi réembaucher rapidement deux ou trois salariés avant l'été pour atteindre une quinzaine au total d'ici la fin de l'année.

"En attendant que notre ligne de production soit complète, nous pouvons très rapidement commencer une fabrication artisanale qui nous permettra non seulement de tester nos produits mais aussi d'initier notre prospection commerciale auprès de la distribution."

Une relance progressive qui pourrait être accompagnée par des pointures du secteur. "Je suis en contact avec Philippe Parc, un pâtissier distingué meilleur ouvrier de France et champion du monde, qui voudrait soutenir notre projet en nous assistant notamment sur l'amélioration des recettes dans les prochains mois."

Ses premières cibles sont pour l'heure les épiceries fines en France mais aussi à l'international. Pour l'heure, l'objectif est atteindre environ un million d'euros de chiffre d'affaires pour le premier exercice. En ligne de mire, le dirigeant table sur un CA prévisionnel de six millions d'euros à horizon 2020. Sur un marché français de la madeleine estimé à 177 millions d'euros, le repreneur espère bien tirer ainsi une petite part du gâteau et poursuivre ainsi l'épopée de l'irréductible biscuiterie caennaise.