Le b. a.-ba de l'étude de marché

"Quand il lance une nouvelle offre, l'entrepreneur se pose toujours la question du "quoi", c'est-à-dire de ce qu'il va vendre, et celle du "comment" (par Internet, via la grande distribution...). Pourtant, la première question à se poser est de savoir pourquoi le consommateur va acheter votre produit ou service plutôt qu'un autre. Vous trouverez la réponse à cette question en menant une étude de marché ", explique Pierre Cabane, entrepreneur et auteur de l'ouvrage Les 10 règles d'or du marketing (éditions Eyrolles). " Cette étude permet de valider la justesse de vos postulats de départ et de recadrer le tir le cas échéant, ajoute Nathalie Carré, chargée de mission entrepreneuriat chez CCI France. En vous aiguillant sur le nombre de clients potentiels et le prix qu'ils sont prêts à payer, l'étude de marché vous sert aussi à prévoir votre chiffre d'affaires. "

Cadrez vos objectifs

Contrairement aux idées reçues, cette enquête est facilement réalisable sans grever votre budget. Votre mission : collecter et analyser les informations liées à votre environnement (santé du secteur, barrières à l'entrée, réglementation...) et à votre propre marché (concurrents directs, cibles potentielles, comportements d'achats...). Elle peut être globale ou porter sur une problématique plus précise (segment de marché, état des lieux des prestations de la concurrence).

Dans tous les cas, " commencez par bien hiérarchiser les objectifs de votre étude pour vous concentrer sur les réponses à dénicher en priorité ", recommande Xavier Lucron, consultant et professeur de marketing à l'école de commerce Essec. Votre investigation est-elle d'abord destinée à réaliser votre business plan, à tester la réaction des gens vis-à-vis d'un nouveau packaging ou à déterminer votre prix de vente ? Une fois fixés, ces objectifs vont servir de base à la réalisation de votre étude.

Il en existe deux types principaux : l'enquête quantitative et la qualitative. " Alors que l'étude quantitative s'attache à décrire et à mesurer une réalité objective [qui sont mes cibles ? Quelle est la taille des entreprises visées ?], l'étude qualitative va expliquer le caractère subjectif de cette même réalité [quels sont les critères d'achat de mes clients ? À quels arguments publicitaires sont-ils plus sensibles ?] ", détaille Pierre Cabane.

Où trouver l'info ?

Pour toutes les informations sectorielles (taille du marché, dynamisme, santé financière des concurrents...), de nombreuses études nationales sont librement accessibles via des instituts spécialisés, les chambres consulaires, les syndicats ou la presse professionnelle. " La plupart des entrepreneurs arrêtent leurs recherches à ce stade. C'est une grossière erreur, martèle Nathalie Carré. Connaître son écosystème ne suffit pas. Il faut aussi connaître vos clients. Pour cela, vous n'avez pas le choix : vous devez les interroger directement dans la rue, par mail, par téléphone, en organisant des entretiens de groupe ou via les réseaux sociaux. "

L'élaboration d'un questionnaire ne s'improvise pas et suppose une méthodologie rigoureuse afin d'éviter de nombreux écueils potentiels (imprécision, questions orientées, partialité de l'enquêteur, échantillon non représentatif...). Elle suppose également que vous soyez déjà en mesure de présenter et défendre votre produit ou service. Vous pouvez externaliser sa réalisation, en particulier si vous souhaitez sonder un large échantillon de personnes. " Dans ce cas, comptez minimum 15 € par questionnaire traité. Quand votre enquête porte sur un échantillon de 700 à 800 personnes, l'addition grimpe rapidement ", avertit Xavier Lucron (Essec).

Si vous décidez de tout piloter en interne, n'hésitez pas à vous faire accompagner par un réseau (CCI, association, APCE...). Sachez également que plusieurs outils gratuits de sondages existent sur la Toile (ex : Google documents, SurveyMonkey, Mon enquête en ligne...). " Pour la rédaction des questions, misez sur la simplicité et limitez-vous à une dizaine d'items maximum en privilégiant les grilles de réponse et de notation discriminantes (exemple : "oui", "non" ou note de 1 à 4...) ", recommande Xavier Lucron. Un logiciel comme Excel est ensuite tout à fait adapté pour saisir vos données. La synthèse de votre étude de marché doit tenir sur quelques pages. N'hésitez pas à restituer ses grands enseignements sous une forme graphique (courbe, camembert, etc.).

" Quels que soient vos moyens et votre secteur, ne faites pas l'économie d'une étude de marché régulière, conseille Pierre Cabane. Le risque : avoir certes un très beau produit, mais passer complètement à côté de son destinataire final. " Quitte à stopper un projet, autant le savoir avant de s'endetter à perte sur plusieurs années.