[Tribune] Le Chief Marketing Technologist, un salarié à acquérir au plus vite

Le marketing est en passe de devenir rapidement l'un des départements de l'entreprise qui dépend le plus des technologies. Dès 2012, Gartner prévoyait, qu'à l'horizon 2017, les dépenses technologiques d'un directeur marketing allaient dépasser celles engagées par un directeur informatique. Cette prédiction semble, chaque jour, se concrétiser davantage, et la tendance est désormais à l'émergence d'un nouveau type de cadre dirigeant : le "Chief Marketing Technology Officer".

Cette fonction alliant stratégie, créativité et technologies correspond, dans les grandes lignes, aux responsabilités d'un directeur informatique dédié au marketing. Selon l'étude de janvier 2014 "How the presence of a Chief Marketing Technologist impacts marketing" , 81 % des grandes entreprises intègrent un "Chief Marketing Technologist" dans leurs équipes, contre 71 % en 2013. À cela s'ajoutent 8 % d'entreprises qui prévoient de créer ce poste au cours des 24 prochains mois. Mais pour quelles raisons les entreprises ont-elles besoin d'un "Chief Marketing Technologist" ?

Alors que les possibilités et les attentes en termes d'expérience client ne cessent de croître, les outils marketing explosent. Le marketing dispose aujourd'hui de l'éventail de solutions logicielles le plus vaste jamais observé dans l'histoire de l'informatique. À ce stade, la difficulté majeure est de tirer le meilleur parti de ces technologies pour améliorer l'expérience client. Cependant, cette tendance place le marketing à la croisée entre son propre champ d'action et celui des technologies de l'information. Mais faute d'une parfaite compréhension entre les fonctions marketing et les enjeux informatiques, cette alliance est impossible. En ce sens, le "Chief Marketing Technologist" est un relais entre le marketing et les technologies de l'information.

Les entreprises recueillent et stockent aujourd'hui des volumes d'informations sans précédent, sur leurs propres activités, mais aussi sur leurs clients. Mais en plus de les recueillir, elles les analysent afin de mieux comprendre leur marché, renforcer leur positionnement et leur offre. Au regard de la révolution actuelle, les entreprises devraient collecter 50 fois plus de données en 2020 qu'aujourd'hui.

Les entreprises doivent intégrer dans leur stratégie une approche de type "Data Fabric" et prendre conscience du fait que tout peut être hautement automatisé et infiniment évolutif. Pour un nombre croissant d'entreprises, le partage et le stockage des données dans un lieu donné implique d'envisager le recours à des solutions informatiques hybrides : un data center sur site associé à un service cloud public.

La révolution des données dans les milieux du marketing ne sera pas une solution universelle que l'on adoptera en se contentant d'acheter des logiciels ou en dirigeant ses données vers un cloud. Porteuse de nouveaux défis, elle exige d'être mise en oeuvre par une personne capable de la gérer et d'en assurer la réussite.

Le "Chief Marketing Technologist" a donc un rôle essentiel dans la modernisation des datacenters répondant aux nouvelles exigences des entreprises. Les données soulèvent des questions très complexes, d'autant plus lorsque les entreprises recourent aux infrastructures cloud de fournisseurs qui stockent les données aux côtés de celles d'autres clients hébergés. À cet égard, le "Chief Marketing Technologist" n'est pas seulement un nouveau métier, mais une profession à même d'insuffler le changement au sein des entreprises.

L'auteur

Fort de ses deux décennies d'expérience dans l'industrie des nouvelles technologies, Jean-François Marie apporte depuis six ans à NetApp sa compétence en matière d'expertise du management, au profit à la fois des clients et des partenaires de l'entreprise.