Amazon, nouvel incontournable de la distribution en ligne ?

En France*, Amazon représente 20% du marché du e-commerce et deux tiers des Français ont déjà réalisé un achat sur la plateforme. En juin 2019, le cabinet Wunderman Thompson (WPP) a publié l'enquête "The Future Shopper 2019" , menée auprès de plus de 15 000 acheteurs en ligne aux Etats-Unis et dans plusieurs pays d'Europe (France, Allemagne, UK, Espagne, Pays-Bas et République Tchèque). Dans cette étude, on apprend qu'Amazon est le site numéro 1 sur lequel les internautes recherchent de l'information et comparent les prix des produits (56%), devançant les moteurs de recherche (49%) !

A mesure qu'Amazon affaiblit l'hégémonie de Google sur le terrain de la recherche en ligne, le géant devient un levier à part entière de la visibilité et de l'acquisition on line. Depuis 2017, Amazon propose d'ailleurs aux marques de créer leur page dédiée (Amazon Store) pour référencer leurs produits sur la plateforme.

Distribuer ou ne pas distribuer ses produits sur Amazon ?

Aujourd'hui, Amazon fonctionne comme fonctionnait Google à ses débuts, c'est-à-dire en mobilisant une large force commerciale pour démarcher et accompagner les marques. Quelques annonceurs commencent à confier leurs budgets Amazon aux agences digitales, nous permettant de consigner ici nos premières observations.

Qui est présent sur Amazon ?

Les acteurs présents sur Amazon correspondent essentiellement à deux types de profils : des marques qui ne possèdent pas de site e-commerce et pour qui Amazon représente donc une réelle opportunité commerciale ; et des e-commerçants qui utilisent ce levier pour renforcer leur compétitivité par rapport à leurs concurrents.

D'après nos observations, la proportion des annonceurs qui distribuent leurs produits sur Amazon est encore faible et encore plus si l'on parle en termes de volumes d'investissements.

En France, il semblerait que ce soit les produits high-tech et connectés qui présentent les meilleures performances sur la plateforme (contrairement aux marques alimentaires ou de beauté par exemple), principalement parce que la marque Amazon est encore très associée à ce type de produits dans l'esprit des Français (en témoignent les ventes du Prime Day ou du Black Friday).

Aujourd'hui encore, les retours sur investissement observés sur Amazon sont souvent positifs, voire élevés, même si on observe déjà une baisse des ROI par rapport aux niveaux observés lors du lancement des Amazon Stores en 2017. Les arrivées croissantes de nouveaux acteurs sur la plateforme ont logiquement résulté en une hausse globale des prix.

Quelles sont les best-practices sur Amazon ?

Acheter la marque

La concurrence est forte sur Amazon et de nombreux acteurs n'hésitent pas à acheter la marque de leurs concurrents pour émerger dans cet environnement complexe. Nous avons d'ailleurs pu constater que les chargés de compte de la régie encouragent proactivement cette pratique. Ainsi, nous ne pouvons que vous conseiller d'acheter vos mots-clés "marque" (afin d'éviter que vos concurrents positionnent leur Amazon Store devant le vôtre lorsque les utilisateurs recherchent votre marque), voire d'acheter les mots-clés marque de vos concurrents. Il semblerait que ce soit les règles du jeu de la plateforme...

Privilégier l'achat en exact

L'achat de vos mots-clés en exact permet de contrebalancer le manque de transparence d'Amazon sur l'attribution des ventes. En effet, les modèles d'attribution de la plateforme sont encore loin de ceux que l'on connaît sur les moteurs de recherche.

Prenons l'exemple du format Brand Halo (positionné en haut de la page de résultats de recherche et renvoyant vers une page Amazon Store) : Amazon attribue à ce format toute vente intervenue sur votre Amazon Store dans les 4 jours après le clic. Au mieux, d'autres formats permettent d'attribuer les ventes au niveau de la catégorie de produits. Il est donc souvent impossible de connaître le degré de cross-sell entre la recherche initiale d'un utilisateur et la vente finale.

Ainsi, un vendeur de téléphones mobiles qui achète (chèrement !) les mots-clés de ses produits, peut constater in fine que la majorité de ses ventes se fait en réalité sur des accessoires. La rentabilité associée est bien sûr nettement différente.

Autre exemple : l'opacité de l'attribution sur Amazon peut devenir un frein dans la répartition et la gestion des budgets pour un retailer dont le catalogue produits serait scindé en différentes catégories (avec des business units et des budgets dédiés).

Conclusion

Amazon séduit largement les utilisateurs et attire déjà de nombreuses marques alors même que ses solutions publicitaires n'en sont qu'à leurs balbutiements. Selon la tendance des usages, la plateforme sera rapidement amenée à partager la vedette avec Google comme porte d'entrée sur le e-commerce. Si certaines marques sont encore frileuses à l'idée de partager le trafic de leur site internet avec Amazon, on peut se demander si elles auront encore longtemps le choix. Aujourd'hui, les investissements sur Amazon sont encore largement considérés par les marques comme des budgets marketing/vente, mais demain, nul doute que ces budgets seront gérés par des équipes d'acquisition media.

Pour en savoir plus

Charlotte Rozan-Pichet est directrice adjointe du Digital Media chez Keyade, agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition online. Avec plus de huit ans d'expérience du paid search, Charlotte a travaillé sur les problématiques d'acquisition SEA pour les annonceurs de tous secteurs et plus particulièrement pour des acteurs du retail, du prêt-à-porter, du secteur voyage et tourisme.

*source Kantar Worldpannel