[Interview] Julien Cohen (Mes Découvertes) : "Je suis un militaire contrarié"

Quelle a été votre première expérience entrepreneuriale ?

J'ai arrêté l'école à 17 ans et j'ai commencé à gagner de l'argent en jouant au backgammon. Cela m'a permis de lancer mon premier projet : les encres photochromiques, c'est-à-dire qui n'apparaissent qu'au soleil ou sous une lampe UV et qui permettent de réaliser des tee-shirts à message. J'avais acheté le brevet à un Suisse pour le développer en France.

United Sportswear Association, c'était le nom de cette première entreprise. Il était astucieux car cela nous permettait d'indiquer sur les étiquettes " made by USA " : nous étions en plein dans les années 80 et tout ce qui venait des États-Unis était alors très recherché. Notre tee-shirt photochromique a même fait une émission de télévision !

Et pourtant, cela a aussi été votre premier échec...

J'allais sur la fin de mes 18 ans, je m'étais associé avec deux personnes plus âgées que moi et nous chapeautions une dizaine de salariés. Mais j'ai démarré l'aventure six mois avant mon service militaire... Et j'ai dû diriger l'entreprise en étant à l'armée. Je vendais d'ailleurs une partie de mon stock au foyer de l'armée. Mais l'entreprise n'a pas " résisté " à cette absence et j'ai déposé mon premier bilan.

Pour autant, l'armée a été une très bonne expérience. Je pense d'ailleurs que je suis un militaire contrarié : j'aurais aimé en faire ma carrière, aller en opération commando.

C'est ainsi que vous imaginez l'entrepreneuriat ?

Avant de m'endormir, je ne pense à rien de négatif. Ainsi, tous les matins quand je me lève, j'ai remis les compteurs de la veille à zéro. Et je vais à la guerre, que ce soit pour me rendre sur les plateaux télé ou pour voir mes entreprises, mes salariés. Je négocie toujours avec le couteau entre les dents.

Quelles sont les autres entreprises que vous avez créées ?

EMPP (Édition marketing presse et publicité) qui était une grosse régie publicitaire, À toute vitesse, qui est une entreprise de transport. Elle existe toujours. En 1996, je crée un opérateur télécom, Directline, qui fusionne avec l'un de ses fournisseurs pour devenir Western Télécom. Nous l'introduisons en bourse en 1998, en pleine bulle Internet, avec une valorisation de 400 millions de francs. Je quitte l'entreprise six mois après cette introduction en bourse.

Comment en êtes-vous venu à la brocante ?

Avec ma seconde épouse, nous avons commencé à gérer des start-up en pleine restructuration pour un groupe financier. Nous avons imaginé un spin-off de l'une d'entre elles, qui deviendra Enchères Online et où travailleront 14 commissaires-priseurs salariés. Ils démarchent les antiquaires français pour les mettre en ligne.

C'est précurseur pour l'époque et même trop, car lorsque nous préparons la deuxième levée de fonds nous n'allons pas au bout. Nous fermons cette entreprise, mais en gardant une belle expérience sur le métier de la brocante et de l'antiquité.

Vous avez pourtant insisté...

Après cette entreprise, je reviens à mes premiers amours avec À toute vitesse, qui réalise un million d'euros de chiffre d'affaires à l'époque. Pour accélérer, nous essayons de faire de la croissance externe et nous rachetons une dizaine d'entreprises. Le chiffre d'affaires d'ATV monte alors à 10 millions d'euros en l'espace de 3 ans.

Avec mon épouse, nous regardons beaucoup de dossiers passer au tribunal de commerce et nous repérons une marque dans le prêt-à-porter de luxe, TooLux. Nous la reprenons et nous la restructurons pendant 4 ans avant de la revendre. Cette expérience m'a donné le goût du retail de luxe. Lorsque j'ouvre ma première boutique d'antiquités, Mes Découvertes en 2011, je m'en inspire et je soigne la mise en scène : jeu de lumière, diffuseur de parfum, musique, beaucoup de végétation, etc. Cela plait !

Pourquoi avoir adopté ces codes ?

D'entrée de jeu, j'avais le souci du détail à outrance : il fallait que les visiteurs aient un autre regard sur la brocante. Nous mélangeons les styles et les objets sur une même scène, mais nous créons une identité.

On dit souvent de nous que nous sommes les Abercrombie & Fitch de la brocante, grâce à cette ambiance olfactive (du parfum diffusé jusque sur le trottoir) et musicale, qui se retrouve dans tous nos points de vente. Nous comptons aujourd'hui cinq boutiques et, dans toutes, les clients savent qu'ils sont chez nous. Il y a un feeling.