Politique commerciale d'une PME : bâtir son argumentaire commercial

L'argumentaire commercial est un outil stratégique de l'entreprise. Il sert de support aux vendeurs lors de leurs rendez-vous. C'est également la carte de visite de la société lorsqu'il est décliné en plaquette. Il s'agit donc d'un outil précieux, à la fois explicatif et incitatif. Son élaboration repose sur plusieurs points: la connaissance de l'entreprise et de ses produits, ainsi que l'adaptation au public visé.

Pour être plus efficace, un argumentaire doit être incarné par les commerciaux.

Un argumentaire sera différent selon qu'il est destiné à un acheteur ou à un directeur technique. Si le premier se montre sensible à l'optimisation des coûts et aux services à valeur ajoutée, le second guette les caractéristiques techniques de l'offre. À noter: la conjoncture actuelle amène de plus en plus de dirigeants de PME à se rendre en clientèle pour gagner toutes les affaires possibles. Les argumentaires doivent tenir compte de cette nouvelle donne, en s'orientant plus vers le management (côté client comme côté fournisseur). Ils aborderont davantage les questions financières, comme le ROI d'un produit ou service, qui intéresse directement le "top management".

Argumentaire commercial: valoriser l'identité de l'entreprise

Tout d'abord, l'argumentaire commercial doit présenter l'entreprise. Il est primordial que le vendeur évoque les spécificités de sa société tout en insistant sur ses points forts pertinents pour le client. Outre les informations de base (activité, coordonnées), l'argumentaire doit mettre en valeur l'expertise de la société et ses "plus": sa certification qualité, le parcours de son équipe dirigeante, l'historique de la "maison" ou encore ses références clients. Il ne faut pas hésiter à mentionner telle réalisation, telle mission ou tel contrat qui valorisent le savoir-faire de l'entreprise. Devant son interlocuteur, le commercial piochera, parmi les données institutionnelles existantes, celles qui rassurent et convainquent au mieux son client. Pour plus d'efficacité, dans le contexte économique actuel, mieux vaut redoubler de réactivité. Effectuez des mises à jour régulières avec des arguments encore plus simples et proches des clients.

Valoriser les produits dans l'argumentaire commercial

L'argumentaire commercial doit ensuite se focaliser sur les produits. Il résume l'offre en trois points : à qui elle s'adresse, pour quel usage et avec quels bénéfices. Il est donc nécessaire de scinder le document en parties séparées, facilement accessibles (par exemple grâce aux onglets d'un classeur) selon la cible. Il faut également tenir compte du canal de distribution (Internet, grossiste, point de vente, etc.) afin d'adapter son message, non seulement au client final, mais aussi à l'intermédiaire.

Par ailleurs, il faut distinguer, à ce stade, les produits standardisés des offres sur mesure ou immatérielles. En effet, plus le produit est standardisé, plus l'argumentaire peut être exhaustif. Plus il est sur mesure, plus l'argumentaire souligne les possibilités, sans entrer dans le détail. En revanche, il insiste sur le savoir-faire et les " plus " de l'entreprise: son effectif, son expertise, ses implantations, ses réalisations précédentes... Autant de garanties de sérieux.