A quelle fréquence faut-il fixer les objectifs ?

Publié par Aude David le 23 août 2017 | Mis à jour le 29 août 2017 à 08:43

Le système de rémunération des commerciaux influence fortement leurs performances et les résultats de l'entreprise. Des chercheurs de la Harvard Business School montrent en quoi la fréquence des objectifs change leur comportement.

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Comment rémunérer ses commerciaux ? La question agite les directions commerciales et un certain nombre de chercheurs universitaires. Mais si la question des objectifs est au centre de ces réflexions, elle concerne plus souvent le montant à fixer. Des chercheurs de la Harvard Business School se sont pourtant penchés sur un autre aspect : la fréquence des objectifs. Faut-il mettre en place des objectifs annuels, mensuels, hebdomadaires ou quotidiens ?

Ils ont étudié pendant un mois le comportement de vendeurs d'une grande enseigne en Suède, vendant des produits électroniques dans 94 magasins. Habituellement, cette chaine attribue à ses 350 vendeurs des objectifs mensuels, le montant de la commission étant calculé en fonction de la valeur des ventes moyennes par heure sur tout le mois. Pour l'expérimentation, cinq magasins ont gardé ce modèle pour leurs 26 vendeurs, tandis que cinq autres attribuaient les commissions en fonction d'objectifs journaliers.

Les objectifs quotidiens aident les vendeurs moins performants

On pourrait penser que des objectifs mensuels sont plus intéressants pour les vendeurs, qui peuvent répartir comme ils l'entendent leurs efforts sur une période donnée. Pourtant, en réalité, les objectifs quotidiens ont amélioré les performances des vendeurs de 4,9%, essentiellement dans le bas du classement (+18%), alors que la productivité des meilleurs ne change quasiment pas.

Les objectifs quotidiens permettent de repartir de zéro tous les jours

Les chercheurs expliquent que des objectifs quotidiens permettent au vendeur de repartir de zéro tous les jours : s'il fait de mauvaises performances une journée, cela ne l'empêche aucunement d'atteindre ses objectifs le lendemain. Alors qu'avec des objectifs mensuels, les commerciaux à la traine les premiers jours risquent de se démotiver en fin de mois, sachant qu'ils n'ont aucune chance de faire leurs chiffres. Mais cela n'affecte pas les meilleurs, car même lorsque leur mois démarre mal, ils restent concentrés sur l'objectif et se rattrapent à la fin du mois. En revanche, avec des objectifs quotidiens, ils se découragent parfois au milieu de la journée quand ils ne font pas d'aussi bons chiffres qu'espérés.

A lire en page 2 : quel impact sur les bénéfices de l'entreprise ?