A quelle fréquence faut-il fixer les objectifs ?

Les bénéfices de l'entreprise diminuent

Avec des objectifs à court terme, les vendeurs se désintéressent des produits à haute valeur ajoutée

En revanche, les objectifs journaliers ont provoqué des dommages collatéraux : les bénéfices des magasins ont diminué. Comme l'expliquent les auteurs, les vendeurs ont dans ce cas eu tendance à concentrer leurs efforts sur les produits peu chers et à faible marge. C'est vrai notamment pour les meilleurs vendeurs, qui avec des objectifs mensuels se concentrent pourtant sur les produits premium et à plus forte marge. A court terme, tous ont préféré se concentrer sur le nombre de ventes supplémentaires, quelle que soit la marge pour l'entreprise, et non sur les produits à haute valeur ajoutée mais plus longs à vendre. Dans les magasins où les objectifs étaient quotidiens, les vendeurs étaient donc plus productifs, mais rapportaient moins à l'entreprise.

Les auteurs avançaient aussi l'hypothèse que des objectifs quotidiens mettraient les vendeurs sous pression, ce qui pourrait les conduire à forcer la vente auprès des clients, augmentant ainsi le taux de retour. Mais cette hypothèse n'est pas confortée par leur recherche : au contraire, les commerciaux vendent des produits peu chers qui sont peu retournés.

La temporalité des objectifs a donc un impact sur les ventes et les profits de l'entreprise, mais celui-ci est complexe et dépend de plusieurs facteurs : la fréquence idéale ne sera pas la même dans une industrie en BtoC avec des cycles de vente très courts et dans une industrie BtoB où les cycles sont très longs.

En complément

L'histoire de la rémunération variable

Baromètre de la rémunération variable 2017

Quelle évolution de la rémunération des commerciaux ?