Oprah Winfrey : entrepreneur atypique

Si elle est une célébrité aux Etats-Unis, Oprah Winfrey est moins connue en France. Cette petite fille de la campagne américaine, née dans une famille noire et pauvre du Mississippi, a dû franchir à peu près tous les obstacles que la vie puisse vous mettre en travers de la route. Elle est pourtant devenue sans conteste l'un des grands entrepreneurs de notre époque. Si beaucoup de femmes ont réussi dans les affaires, leur succès s'est souvent distingué dans des secteurs considérés comme " féminins " : la mode (Coco Chanel), la beauté (Helena Rubinstein, Estée Lauder), les cosmétiques (Madam C. J. Walker)... Oprah Winfrey, elle, s'est imposée dans un domaine où ni son sexe, ni sa couleur de peau ne lui donnaient a priori un avantage : la télévision et le divertissement.

Son aura dépasse même le monde de l'entreprise et il se murmure régulièrement (malgré ses démentis) qu' elle pourrait se lancer en politique, voire défier Donald Trump lors de la prochaine élection présidentielle...

Une enfance loin d'être tendre

L'enfance de la petite Oprah n'est franchement pas joyeuse. Il faudrait plutôt dire " l'enfance de la petite Orpah ", car c'est ainsi qu'elle a été prénommée en référence à un personnage biblique. Mais, comme tout le monde plaçait mal le " r ", elle a fini par changer son prénom en Oprah. Elle est née le 29 janvier 1954 à Kosciusko, une petite bourgade sans histoire du Mississippi. Sa mère, Vernita Lee, a dix-huit ans quand elle met au monde cette enfant non désirée (ses parents n'étaient pas mariés, sa mère est tombée enceinte par accident). Son père, Vernon Winfrey, a été tour à tour mineur, coiffeur, puis militaire au moment de sa naissance. Sa mère est parvenue à gagner sa vie comme domestique. Même si ses parents se sont séparés, ou plutôt n'ont jamais vraiment été ensemble, Oprah garde contact avec son père, ce qui est important pour la suite. Peu après sa naissance, sa mère part vers le nord, à Milwaukee dans le Wisconsin, à la recherche de conditions salariales plus favorables. La petite Oprah est laissée aux soins de sa grand-mère Hattie Mae Lee. C'est une femme pauvre qui l'élève à la dure à la campagne, n'hésitant pas à sortir la trique si la petite fille fait des bêtises. Ses robes sont taillées dans des sacs de pommes de terre, ce qui lui vaut les moqueries de ses petits camarades. Pourtant, dès son plus jeune âge, commencent à percer les prémices d'un talent qui l'aidera à bâtir sa réussite future. À l'église, lors des rares sorties où la conduit sa grand-mère, elle chante en public et fait preuve d'une aisance inattendue de la part d'une petite fille d'ordinaire solitaire et plutôt triste. Sa grand-mère, quoiqu'autoritaire, pousse la fillette à s'exprimer et lui donne confiance en elle. Enfant, elle s'amuse déjà à simuler des interviews avec ses poupées ou des oiseaux, comme une prémonition...

À six ans, elle part rejoindre sa mère à Milwaukee. Elles vivent à trois, avec sa demi-soeur, dans un minuscule appartement. Parfois, des oncles, cousins ou amis, tous sans le sou, viennent squatter l'unique chambre à coucher. Sa mère, qui fait des ménages du matin au soir pour nourrir ses enfants, est rarement à la maison. Oprah est victime d'abus sexuels, de neuf à quatorze ans, du fait de ses oncles et cousins, un traumatisme dont elle ne parlera que bien plus tard. À l'école, c'est une élève brillante. Elle obtient même une bourse pour intégrer une école réputée de la ville. Mais la jeune fille est psychologiquement instable et des problèmes de discipline entachent un parcours scolaire prometteur. Elle est marquée par sa pauvreté, dont elle ressent le poids vis-à-vis de ses camarades plus aisés, et surtout par les violences qu'elle a subies et qui la rendent difficile. À quatorze ans, Oprah tombe enceinte, probablement d'un camarade d'école. L'enfant meurt à la naissance. Jusqu'ici, sa vie a été une succession de malheurs et de drames, mais les choses s'améliorent légèrement quand, la même année, elle déménage chez son père à Nashville, dans le Tennessee.

Elle ne supporte plus de vivre chez sa mère, ce qui se comprend aisément, et celle-ci n'est pas fâchée d'avoir une bouche de moins à nourrir. Son père n'est pas un tendre, ni un gai luron. Autoritaire, il profite cependant de l'aide de sa fille dans son magasin. Il lui procure une certaine stabilité, dont elle avait besoin, et l'encourage dans ses études. Oprah doit lire un livre par semaine et en faire un résumé à son père.

Jeune adulte, Oprah reprend confiance en elle

La bonne élève qui sommeillait en elle se réveille et son bulletin scolaire devient un concert d'éloges. À la même époque, elle aiguise sa capacité à parler et apparaître en public lors de concours d'éloquence, de concours de Miss ou de " concours de popularité ", inconnus chez nous mais dont les Américains sont friands. Une victoire à un concours d'éloquence lui vaut même une bourse pour intégrer l'université d'État du Tennessee, où elle étudie la communication. Son avenir professionnel commence enfin à se dégager. Son style direct et franc attire l'attention d'une station de radio locale, la WVOL, une radio noire du Tennessee. Son directeur est subjugué par la voix d'Oprah, pleine d'énergie et de vitalité. On lui propose 100 dollars par semaine pour lire les informations tous les soirs, après les cours. Elle est enthousiaste mais son père, qui régente la vie de sa fille d'une main de fer, est plus sceptique. Il craint qu'un tel travail nuise à son assiduité aux études. Au bout de trois semaines, il finit par se laisser convaincre. Pour la première fois, Oprah est en direct, et c'est un succès. Encore modeste et local, mais qui trace définitivement sa voie. Le directeur de la radio lui suggère un jour de participer à un concours de beauté local. Elle est la seule noire parmi les candidates et, à la surprise générale (y compris la sienne), elle gagne. Les caméras de la télévision régionale immortalisent sa victoire et, pour sa première apparition télévisée, elle crève l'écran. Attirer l'attention de l'objectif lui est naturel, son attitude convient parfaitement devant la caméra et, surtout, elle aime se montrer. Incontestablement, elle possède un don de présentatrice de télévision, comme d'autres sont spontanément doués pour le calcul mental ou le marathon. C'est une période studieuse, entre les cours et la présentation du journal radio le soir. Elle ne participe pas aux mouvements civiques qui agitent le campus. Plus tard, elle s'engagera dans des causes sociales et politiques, mais pour l'instant, elle se concentre sur sa réussite personnelle. Et justement, une nouvelle opportunité ne tarde pas à se présenter. Comme elle s'est fait connaître dans le petit monde des médias de Nashville, WLAC-TV, la télévision locale, propose de l'embaucher à plein temps. Elle hésite à arrêter ses études, mais saute le pas quand un professeur lui dit que ses doutes font d'elle " la personne la plus stupide qu'il ait jamais vue ". À seulement dix-neuf ans, elle devient la première femme- et a fortiori la première femme noire - à présenter le journal télévisé à Nashville. Elle gagne désormais 15 000 dollars par an, un salaire tout à fait honnête (plus du double en dollars d'aujourd'hui). Elle ne reste que trois ans à ce poste. Malgré la petite renommée qu'elle a acquise dans la région grâce à son style incisif, elle rêve plus grand. Elle en a assez d'habiter chez son père et de rester dans une ville qui demeure, tout de même, assez provinciale. En 1976, elle décroche un nouveau poste et part pour Baltimore, où elle présente désormais le journal sur la chaîne locale WJZ-TV. Ses débuts sont une nouvelle fois prometteurs, mais son look afro-américain et son style passionné pour traiter l'actualité ne plaisent pas à sa hiérarchie. La voilà reléguée quelque temps à présenter des émissions sans intérêt. Par exemple, Dialing for dollars, une émission que l'on peut qualifier assez sommairement de débile. Cette relative traversée du désert ne dure pas.

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La naissance du succès

Elle est repérée par Richard Sher, l'animateur vedette, qui lui propose de coanimer son talk-show du matin, People are talking. Et là, c'est le succès, le vrai, avec un grand " s " ! Son style proche des gens, enthousiaste , sa capacité à mettre les intervenants à l'aise et à communiquer font un malheur. Elle a, en tant que présentatrice, trouvé ce qui lui convient le mieux, il ne lui reste plus qu'à transformer l'essai. Oprah acquiert une popularité locale, mais elle n'est toujours pas la star qu'elle deviendra. Au bout de quelques années à Baltimore, elle commence à tourner en rond. Une histoire d'amour qui tourne mal (un homme qui refuse de quitter sa femme pour elle) la plonge dans une déprime sombre, à tel point qu'elle dira plus tard qu'elle a pensé au suicide. Pour se changer les idées, elle part pour Chicago en 1983. La WLS-TV l'embauche pour présenter AM Chicago , un talkshow du matin dont les audiences sont en berne. Sa première présentation a lieu le 2 janvier 1984. C'est le déclic. En quelques mois, son émission devient la plus regardée de Chicago ! Mieux encore, elle dépasse et ringardise le talk-show de Phil Donahue, le célèbre The Phil Donahue Show, communément surnommé le Donahue. Phil Donahue n'est pas n'importe qui, c'est en quelque sorte l'inventeur du talk-show moderne. Comme son nom l'indique, dans un " talk-show ", il y a le côté " parler " ( talk ) et le côté " montrer " ou " faire le show ". On ne se contente pas de débattre de sujets techniques sur un ton universitaire, il y a de l'animation, des blagues, on fait participer le public... et le présentateur joue un rôle essentiel, car c'est lui qui donne le ton de l'émission. Phil Donahue, la cinquantaine, un style professoral et des cheveux blancs, n'est plus au goût du jour. Il parle de politique, d'avortement, de guerre... de sujets pas assez personnels, comme tous les talk-shows de l'époque. C'est là qu'Oprah va apporter sa nouveauté. Elle dépoussière le concept, parle de sujets glamour, sexy, un rien voyeuristes. Mais surtout, elle a un don pour communiquer avec ses invités, les mettre en confiance, écouter ce qu'ils disent et poser la bonne question, c'est-à-dire celle que le public voudrait poser. Dans son talk-show, il y a de l'émotion, de la vie, de la joie et parfois des pleurs aussi. Avec elle, les invités en viennent aux larmes à force de confidences devant la caméra. Oprah aussi peut être émue aux larmes, par exemple lorsqu'elle évoque les abus sexuels dont elle a été victime. Aujourd'hui, déballer son linge sale sur un plateau de télévision, devant des millions de téléspectateurs, semble chose commune, mais ce n'est pas encore le cas au début des années 1980. Dans un sens, Oprah innove. Par exemple, en parlant en long, en large et en travers de ses problèmes de poids avec ses invités, en discutant des meilleurs régimes possibles. Il ne faudrait pourtant pas résumer son talk-show à un voyeurisme malsain, même s'il y a un peu de ça. En fait, si elle a si bien réussi, c'est certainement parce qu'elle est sincère et que le public, plus ou moins consciemment, sent cette sincérité. Les gens qui la connaissent bien la décrivent comme identique dans la vie et devant la caméra. Si elle pleure, ce n'est pas parce qu'elle se dit " Je vais pleurer, ça fera de l'audimat ", mais parce qu'elle est réellement émue. Et cette sincérité explique en partie qu'elle ait été appréciée dans quasiment toutes les couches de la population. En 1986, elle est une femme riche et célèbre dont le salaire annuel s'élève à 30 millions de dollars. Cette année-là, elle lance " son " talk-show, celui qui la rendra célèbre dans tous les Etats-Unis et même au-delà : The Oprah Winfrey Show, surnommé Oprah ou tout simplement O. Les recettes sont les mêmes que celles qui avaient fait le succès de AM Chicago et ça marche ! Elle devient une figure centrale du paysage audiovisuel américain. Cependant, le style évolue et, au début des années 1990, elle prend le contre-pied de la télé-poubelle alors en plein essor.

De l'audace : un contre-pied à la télévision classique

Son émission aborde désormais davantage la politique, le développement personnel ou la spiritualité. Preuve d'une audace plus grande, elle parle de livres dans Oprah's Book Club et invite des auteurs inconnus qu'elle transforme en vedettes. Elle devient l'une des principales faiseuses de best-sellers d'Amérique. Les Cassandre ont vu dans ces évolutions le début de la fin pour Oprah. Elle n'était plus dans le coup, disaient-elles. Le public voulait désormais du sexe, du sang et du " prêt-à-penser ", pas qu'on lui parle de livres, de politique ou des problèmes de société. Mais Oprah n'est pas femme à prêter l'oreille aux mauvaises langues. Elle connaît son métier et son public et elle a raison. De toute façon, elle fait ce qu'elle veut puisque désormais, elle est aussi productrice. De présentatrice de télévision, certes originale et à succès mais sans caractère entrepreneurial évident, elle devient chef d'entreprise.

En 1986, Oprah ne veut plus se contenter de présenter, elle désire avoir la main sur l'intégralité de son émission. C'est dans ce but qu'elle crée à Chicago sa société de production, baptisée sans grande originalité Harpo productions (son prénom écrit à l'envers donne Harpo). Harpo productions est l'activité principale d'Oprah. Le studio produit notamment son cultissime Oprah Winfrey Show de 1986 à 2011, année du dernier épisode. Ce talk-show est tout simplement le plus regardé de la télévision américaine, avec des pics à plus de 13 millions de téléspectateurs au début des années 1990. L'émission est devenue un pan de la culture populaire américaine, par exemple avec la célèbre interview de Michael Jackson en 1993, et elle vaudra à Oprah une pluie de trophées décernés par le monde des médias, comme les Emmy Awards. Le Wall Street Journal a même inventé le mot " Oprahfication " pour désigner le fait de se confesser en public, l'une de ses spécialités (que ce soit sa confession à elle ou celle de ses invités). Au-delà des Etats-Unis, son talk-show a été diffusé dans environ 140 pays, entre autres au Canada, au Royaume-Uni et en Arabie saoudite. Sa popularité a pris de l'ampleur dans plusieurs régions du Moyen-Orient, et les femmes de ces pays ont vu Oprah comme un modèle d'émancipation et de réussite féminine. En plus de son talk-show, Oprah produit d'autres émissions, que ce soit pour elle-même, comme le Oprah Prime (de 2012 à 2015) ou Oprah : Where Are They Now ? (de 2012 à 2017), ou d'autres présentateurs, comme Dr. Phil , Rachel Ray ou The Rosie Show. Au-delà de la télévision, son entreprise s'est lancée dans la production de films, avec la filiale Harpo films. Ces films et téléfilms abordent souvent la place des afro-américains dans la société américaine, et des questions comme le racisme ou l'esclavage. Le succès financier est cependant aléatoire et conduit à la fermeture du studio en 2013. Ce qui ne l'a pas empêchée de coproduire d'autres films par la suite, notamment en 2014 "Selma", qui traite du mouvement des droits civiques en 1965 à Selma, en Alabama. Oprah ne s'arrête pas là. L'entreprise s'est aussi lancée dans la production d'émissions de radio, avec Harpo radio. Mais là encore, le succès ne fut pas à la hauteur des attentes, et le studio a été fermé en 2015. Oprah s'est aussi essayée à l'édition, avec O, The Oprah Magazine, vendu à presque trois millions d'exemplaires et comportant une édition spéciale pour l'Afrique du sud. On y parle de sujets légers comme les régimes, la mode, le fitness, parfois aussi du développement et des problèmes personnels. L'expérience a également donné lieu à la publication de livres qu'elle n'a pas écrits mais qui portent sa marque, comme O's Little Book of Happiness. Cet inventaire à la Prévert donne une idée de la stratégie d'Oprah l'entrepreneur. En capitalisant sur ses succès à la télévision, ses affaires se diversifient dans tous les secteurs parallèles, comme le cinéma, la radio, les journaux. En fait, ce que vend Oprah, c'est elle-même : son style, sa notoriété, son nom et son visage connus de tous les Américains et appréciés par nombre d'entre eux.

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Plus qu'une marque, son nom devient un incontournable américain

Elle aurait pu se contenter d'être une présentatrice riche et célèbre, sans avoir les tracas de la gestion d'une entreprise. Mais son ambition est dévorante et un profond désir de faire évoluer la société américaine l'anime. Une volonté de s'enrichir, aussi, car elle ne cache pas aimer l'argent (en témoigne sa magnifique villa à 50 millions de dollars en Californie), même si la fortune n'est pas son objectif premier. Comme c'est souvent le cas des grands entrepreneurs, Oprah est d'abord guidée par une passion qui fait d'elle une bûcheuse brillante et acharnée. Ce qui lui a permis de s'enrichir, et non l'inverse. L'innovation qui l'a rendue célèbre n'est pas une nouvelle méthode de management ou un produit révolutionnaire. Le talk-show existait avant elle. Sa contribution est d'avoir repris un concept d'émission existant et de lui avoir apporté une touche personnelle, en le rendant plus proche des gens et en jouant sur la corde de l'émotion. Un concept démagogique et impudique, diront certains, mais le fait est que le public a accroché.

On remarque au passage que, bien souvent, le succès en affaires ne consiste pas tant à inventer quelque chose de révolutionnaire qu'à apporter à quelque chose d'existant une touche nouvelle qui fait toute la différence. Puisque sa marque Oprah, ou tout simplement O, c'est elle-même, Oprah se doit de se faire connaître. Et, de fait, sa renommée ne s'arrête pas à la télévision ou aux affaires. Citons, par exemple, sa carrière d'actrice, couronnée d'un certain succès. Son rôle le plus célèbre a été dans La Couleur pourpre de Steven Spielberg, film qui traite de la condition des noirs au début du XXe siècle. Sa prestation lui a valu une nomination pour l'Oscar de la meilleure actrice dans un second rôle en 1986. Oprah est aussi très engagée sur les sujets de société.

Les mauvaises langues diront que ses engagements sont surtout destinés à faire parler d'elle pour ensuite attirer des téléspectateurs et vendre des livres et des magazines. Il y a peut-être un côté intéressé dans son action sociale, mais ses multiples engagements apparaissent néanmoins sincères. Par exemple, c'est en grande partie grâce à son action médiatique qu'a abouti le Child Protection Act de 1993, parfois surnommé Oprah bill (projet de loi d'Oprah). Les sévices qu'elle avait subis enfant l'ont rendue sensible à ce sujet. Ce fut l'une des premières grandes causes qu'elle a défendues, mais pas la dernière. Parmi ses prises de position courageuses, et que l'on peut difficilement considérer comme intéressées, figure son scepticisme, pour ne pas dire son opposition, concernant l'invasion de l'Irak en 2003. Quand elle pose la question " Is war the only answer ? " (La guerre est-elle la seule réponse ?) dans son émission, un déluge de critiques acerbes, et même de menaces, s'abat sur elle.

Quelques années plus tard, cette sympathisante du parti démocrate a grandement aidé Barack Obama, alors inconnu, à se faire un nom. Des chercheurs ont estimé que, lors de la primaire démocrate en vue de l'élection de 2008, le nombr ede voix qu'Oprah a fait gagner à Obama correspond environa u nombre de voix qui le séparait de sa rivale Hillary Clinton. Quelques informations supplémentaires qui donnent la mesure de sa réussite. Oprah est la première afro-américaine à devenir milliardaire, avec une fortune actuellement estimée à environ 2,8 milliards de dollars. Elle a été régulièrement désignée femme la plus puissante du monde : son nom est apparu dix fois dans la liste du Times des personnes les plus influentes du monde, un record inégalé !

On peut aussi souligner ses activités philanthropiques et des dons caritatifs qui se chiffrent en centaines de millions de dollars, distribués à travers le monde pour l'éducation, la culture ou l'aide aux victimes de catastrophes naturelles. Son effet le plus important n'est sans doute pourtant pas là, mais dans la manière dont elle a influencé la société américaine. Elle a, par exemple, donné une visibilité à la cause homosexuelle et transsexuelle dans une société encore homophobe. Les critiques pointeront du doigt sa vision très centrée sur l'individu, qui veut que chacun soit responsable de sa propre vie et ne reçoive, au fond, qu'à proportion de ses efforts et de son mérite. Ou encore sa tendance à étaler des émotions, les siennes et celles des autres, pour attirer le téléspectateur. Sur ce point, cependant, son émission pourrait presque être qualifiée d'intellectuelle, si on la compare aux autres talk-shows qui donnent dans une débauche de sensationnalisme et de mauvais goût. Aujourd'hui Oprah a pris du recul par rapport à ses activités télévisuelles . On murmure qu'elle envisage de se lancer en politique, ce qu'elle avait refusé en 2008, quand on lui avait proposé le siège de sénateur laissé vacant par Barack Obama (tous deux habitaient Chicago). Alors, la petite fille pauvre du Mississippi, future présidente des Etats-Unis ? Pourquoi pas, elle ne serait pas la première à passer du divertissement à la politique. En tout cas, il est peu probable qu'elle prenne tranquillement sa retraite : ce n'est pas dans le caractère du personnage...

Pour en savoir plus

Les entrepreneurs atypiques par Sylvain Bersinger, portrait de 10 personnages incroyables qui n'avaient rien pour eux et sont devenus des entrepreneurs connus du monde entier. Un livre Enrick B Editions. Voir le livre sur Amazon.