3 règles pour tirer tous les bénéfices du user generated content

Ce n'est pas une vue de l'esprit : 70 % des consommateurs français actifs sur les réseaux sociaux déclarent consulter de l'UGC au moins deux à trois fois par semaine et font sept fois plus confiance aux photos postées sur les réseaux sociaux qu'aux publicités traditionnelles, selon l'étude d'Olapic. Pour Jonata Jérôme, marketing manager France chez Brandwatch, " il est donc fondamental d'être en phase avec sa cible " en profitant de cette manne qu'est l'UGC, pour susciter du contenu engageant au-delà de l'acte d'achat.

1/ Jouer la transparence sur votre offre

Et si vous vous adressiez directement à vos utilisateurs pour mieux ­comprendre comment vos produits et services sont vécus par eux ? Et obtenir ainsi des feedbacks pertinents à forte valeur de recommandation auprès de leurs proches. C'est le choix de La Roche-Posay qui pose très régulièrement à ses 5,4 millions de fans sur Facebook des questions simples du type "pourquoi aimez-vous ce produit ?", générant de nombreux commentaires. L'occasion de se faciliter la tâche de l'écoute : 70 % de la masse d'UGC concernant Nutella n'est pas taguée selon Brandwatch.

L'enjeu : " Transformer une page pleine d'inconnus en une communauté que vous comprenez pour générer de l'engagement et des conversions, estime Emeric Ernoult, cofondateur d'Agora Pulse. On est devenu étanches au marketing. Il faut faire la différence avec la transparence et l'humain. " Ce qui peut passer aussi par les coulisses et " tout ce qui peut contribuer à vous connecter avec votre cible ". Une tendance de fond, " parler de qui on est plus que de ce que l'on vend ". Et ainsi renforcer " la connexion affective ", quitte à accepter sa vulnérabilité en temps de crise. " Quel que soit le secteur d'activité, l'objectif est de fabriquer le meilleur produit qui réponde le mieux à ses clients, et le faire connaître de la manière la plus performante et la plus scalable possible. "

2/ Encourager le narcissisme de vos clients

Mettre l'utilisateur au centre, c'est aussi flatter le narcissisme de ses communautés, en repostant du contenu de qualité, le plus souvent visuel. En invitant, laconiquement, ses clients à partager leurs photos et vidéos sur Facebook, Instagram, Twitter et Youtube, l'enseigne GoPro identifie facilement les contenus la mentionnant et partage les meilleurs sur son site. Son compte Instagram aux 13,6 millions d'abonnés donne franchement envie de partir à l'aventure... Le produit est certes lui-même générateur de contenu, mais la stratégie fonctionne également dans d'autres secteurs. "Chez Mercedes-Benz par exemple, on retrouve régulièrement le hashtag #MBFanPhoto - il est non seulement très utilisé (plus de 174 000 mentions au cours des 13 derniers mois), mais les meilleures photos sont reprises sur les pages Facebook et Instagram de la marque et forment la majorité des publications les plus engageantes de celles-ci ", souligne Charlotte Clemens, head of strategic accounts chez Talkwalker.

La marque de thés et tisanes bio LovOrganic, créée en 2010 par Orientis Gourmet (qui abrite également Kusmi Tea), s'est ainsi fait une jolie place sur Instagram avec 44 000 abonnés qui jouent de la tasse et du smartphone dans l'espoir de voir leurs photos repostées entre deux concours.

" Ce qui est parlant, c'est que des marques revoient leur ­packaging pour rendre leurs produits plus "instagrammables", comme les crèmes glacées new-yorkaises Van Leeuwen ", souligne encore Charlotte Clemens.

Une démarche assumée par l'agence Pentagram qui a conçu ce nouveau design plus IG-compatible et occasionné dès le lancement une nuée de photos dans les supermarchés et sur la Toile (et fait bondir les ventes). Quand on vous dit que les utilisateurs ont pris le pouvoir...

3/ S'appuyer sur des employés ambassadeurs

" À la base de la démarche, il y a de nombreux salariés actifs sur les réseaux sociaux qui demandaient à être drivés pour savoir ce qu'ils avaient le droit de dire ", se souvient Alexis Bernard, head of e-influence and social media au sein du groupe Crédit Agricole. Ce dernier commence à réfléchir à un programme d'employee advocacy en avril 2016 avec Hootsuite au travers de son application Amplify, après un recensement des salariés les plus actifs sur les réseaux sociaux désireux d'incarner la transformation digitale de l'entreprise, sur LinkedIn et Twitter, " où la portée de l'UGC est plus facilement mesurable ". Une trentaine de salariés au départ, appelés " à monter en compétences. On ne voulait surtout pas d'une armée de perroquets, mais quelque chose de qualitatif ! "

35 % du contenu concerne le groupe, le reste sur des thématiques sélectionnées : métiers, management, ressources humaines mais aussi innovation, finance durable... " L'idée est de faire émerger leur expertise et valoriser leur contenu. " Des rencontres sont instaurées chaque trimestre pour les faire progresser. Le corporate rejoint la démarche en octobre 2016, suivi par trois caisses régionales, puis LCL et jusqu'à une petite quinzaine de caisses régionales d'ici juin, soit près de 1 000 salariés. " C'est un vrai succès en interne, qui renforce la notion de groupe et la cohésion. " Du chargé de clientèle au cadre dirigeant, les ambassadeurs proposent de nouvelles thématiques plus larges, culturelles et sociétales, plus faciles à relayer sur Facebook. Une ligne éditoriale est établie mais chaque salarié est encouragé à personnaliser le message et ce même sur des sujets à débat comme la blockchain.

Et les résultats sont intéressants, même si le Crédit Agricole ne fait pas de social selling : " Les taux de clics sur nos liens sont facilement décuplés. " Les salariés, eux, gagnent en visibilité et en expertise... " et en employabilité mais ça fait partie du jeu ", s'amuse Alexis Bernard. " C'est un projet gagnant-gagnant : cela renforce notre image de marque employeur... et notre image de marque tout court. "