[Tribune] Comment draguer ses clients et prospects dans les règles de l'art?

Transformer ses prospects en clients. C'est le souhait de tous les dirigeants. Mais attention à agir dans les règles de l'art. La communication commerciale sur Internet est très encadrée par la loi. Rappelons tout d'abord la définition de la publicité. Selon la directive européenne du 10 septembre 1984, elle se définit comme "toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services".

La publicité recouvre donc sur internet à la fois la communication par le biais de fenêtres ou bannières publicitaires, mais aussi les liens commerciaux ainsi que les mails à caractère publicitaire.

Les conditions à respecter pour le contenu de la publicité

Dès lors que le message répond à la définition de publicité, les règles du droit civil, du droit commercial et du droit de la consommation relatives à la publicité vont s'appliquer. Ainsi, la publicité ne doit pas être trompeuse ou mensongère, ni constituer un acte de concurrence déloyale. Elle ne pourra donc pas évoquer des caractéristiques que le produit ne comporte pas, en laissant par exemple supposer que le produit vient d'une certaine région, ou encore qu'il s'agit d'un produit biologique, si ce n'est pas le cas. S'il s'agit d'une publicité comparative, elle doit répondre aux conditions posées par l'article L121-8 du Code de la consommation, qui prévoit notamment que la publicité doit porter sur des biens ou des services répondant au même besoin ou ayant le même objectif, et ne comparer qu'une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens et services, y compris leur prix. Elle ne doit pas être de nature à induire en erreur.

De plus, il convient toujours d'être vigilant au respect du droit d'auteur, et de ne pas utiliser dans sa publicité une image, un dessin, un slogan ou un logo sur lequel s'exerce un droit de propriété intellectuelle sans autorisation préalable.

Les conditions spécifiques au commerce électronique

La directive européenne sur le commerce électronique du 8 juin 2000 impose des règles spécifiques relatives à la transparence et à la loyauté en matière de communication commerciale électronique.

Ainsi, toute communication commerciale doit comporter plusieurs informations obligatoires, à savoir : l'identification de la personne pour le compte de laquelle la communication commerciale est faite, et l'identification claire de la publicité en tant que telle, des offres promotionnelles et des concours et jeux, ainsi que les conditions pour y accéder. Le consommateur doit avoir accès aux caractéristiques essentielles de l'offre.

Les risques relatifs au référencement

En matière de référencement et de nom de domaine, il convient d'être particulièrement prudent afin d'éviter de commettre un acte prohibé de concurrence déloyale ou de parasitisme, ou encore de porter atteinte au droit d'un concurrent sur sa marque.

Ainsi, la jurisprudence a pu décider que la réservation par l'intermédiaire du système Google Adwords d'un mot clé correspondant à la marque d'un concurrent constituait une atteinte au droit des marques dès lors que le risque de confusion de la part de l'internaute était démontré. Par exemple, l'utilisation par une société vendant des produits de maquillage d'un mot clé correspondant à la marque d'un concurrent vendant des produits similaires sera susceptible de créer une confusion si la brève accompagnant le lien sur Google mentionne le nom de la société concurrente. L'internaute pourrait en effet croire que le lien correspond au site de l'entreprise concurrente, ou que les deux sociétés sont liées.

Par ailleurs, le fait d'utiliser des mots clés correspondant à la marque d'un concurrent ou de réserver un nom de domaine proche de celui d'un concurrent peut être constitutif d'un acte de concurrence déloyale ou de parasitisme pouvant faire l'objet d'une action en responsabilité sur le fondement de l'article 1382 du Code civil.