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Technologies cognitives : quels rôles peuvent-elles jouer dans la vente ?

Publié par Aude David le 15 déc. 2017 | Mis à jour le 18 déc. 2017 à 16:28

Les technologies cognitives, issues de l'intelligence artificielle, prennent de plus en plus de place dans la stratégie commerciale. Dans une étude, IBM révèle que les directeurs commerciaux et marketing ont conscience de son importance... Mais quelles stratégies mettent-ils en place ?

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Parmi la multitude d'outils d'aide à la vente existants, les technologies cognitives font de plus en plus parler d'elles. Ces technologies sont capables d'exécuter des tâches que seuls des humains pouvaient réaliser jusqu'à maintenant, et rassemblent intelligence artificielle chatbot, machine learning, traitement automatique du langage, reconnaissance vocale... Mais quelle relation les responsables des ventes et du marketing entretiennent-ils avec ces outils ? IBM a posé la question à 389 directeurs des ventes et 525 directeurs marketing issus de 18 pays.

Pour beaucoup, l'intégration des technologies cognitives dans leur industrie va de soi : 64% pensent que leur secteur est prêt à adopter définitivement des solutions cognitives dans les trois ans qui viennent, et 61% pensent que ces technologies vont complètement disrupter leurs industries. Ils sont même plus de la moitié à penser que leur propre entreprise est prête à adopter ces outils (57%, et même 88% pour les responsables des entreprises les plus performantes).

91% des responsables pensent que les technologies cognitives sont importantes pour le futur de leur organisation.

Interrogés sur les cinq défis auxquels les technologies cognitives permettront de répondre, les directeurs commerciaux citent :

- la compréhension et la connaissance clients,

- la prospection de nouvelles cibles et marchés.

- la gestion efficace des clients et la stratégie de contact des leads,

- l'anticipation des besoins personnels du client

- une expérience client intégrée, sans couture et omnicanale.

Les ventes n'en sont pourtant qu'au stade de la réflexion

Leurs attentes autour de ces outils sont en premier lieu une meilleure satisfaction client, mais aussi une réduction des coûts de l'acquisition de client, une meilleure fidélisation, une croissance des revenus due à des commandes plus larges, et à un raccourcissement du cycle de vente. "Ces résultats confirment nos affirmations que la réelle valeur des outils cognitifs n'est pas de remplacer les équipes, mais plutôt d'augmenter leurs connaissances et leurs compétences pour qu'ils puissent prendre des décisions éclairées et les exécuter rapidement et précisément", note l'étude.

En revanche, dans la majeure partie des cas, les départements vente et marketing n'en sont qu'au stade de la réflexion sur ces technologies - plus d'un quart des répondants ne l'envisage même pas du tout. Seuls 21% ont lancé des actions concrètes : pilotage de projet, mise en place en cours, projet opérationnel. Ce dernier stade n'est d'ailleurs atteint quasiment nulle part (3% des sondés). Or, note le rapport, "plus ils tardent à mettre en place une stratégie, plus grand est le risque d'être dépassé par les entreprises qui sont déjà en train de déployer ces outils".

D'ailleurs, la réalité est différente parmi les responsables vente et marketing des entreprises les plus performantes. Là, près de la moitié ont lancé des actions concrète, et presque un quart des départements vente et marketing ont un programme de technologie cognitive opérationnel.

Même si les technologies cognitives sont encore peu adoptées, les entreprises recourent déjà à des outils qu'il est nécessaire d'avoir mis en place avant de recourir aux technologies cognitives : stockage sur le cloud, collecte et analyse de données. Et les directeurs commerciaux des entreprises les plus performantes partagent plus facilement ces données avec leurs équipes que la moyenne, notamment les données analytiques du marketing et du client (93% des directeurs commerciaux les plus performants), le développement des produits et services (91%) et les informations du service client (89%)

Quelles données sont utilisées par les directions commerciales ?

Collecte et analyse des données

Les managers interrogés prévoient une augmentation des dépenses dans les technologies cognitives d'ici trois ans. Ils en attendent un fort retour sur investissement : 10 à 15% pour un tiers d'entre eux, et même 15 à 20% pour un quart. Selon eux, le ROI pourrait se faire d'ici deux à quatre ans.

Mais il existe des freins à la mise en place de ces nouveaux systèmes : absence de la technologie nécessaire aux solutions cognitives dans l'entreprise, manque de compétence et de l'expertise nécessaires, politique de partage des données vues comme un obstacle à ces technologies, ou encore toutes les questions liées à la sécurité ou à la vie privée. Les directeurs commerciaux ajoutent craindre que le support opérationnel (notamment la DSI) et la culture d'entreprises ne permettent tout simplement pas de lancer des projets cognitifs.

Vous pouvez lire l'étude en anglais ici.