Publicité social media : comment choisir vos plateformes ?

Si vous avez tapé le titre de cet article dans un moteur de recherche, vous avez probablement trouvé pléthore de règles d'or, d'étapes à suivre ou d'articles énumérant les pour et les contre de chaque réseau. En réalité, il n'y a pas de formule miracle, simplement quelques bonnes questions à se poser (si possible dans le bon ordre) :

Qui est votre cible ?

Les plateformes social media vendent avant tout des audiences segmentées en fonction de critères marketing et des centres d'intérêt de leurs utilisateurs. Il est donc important de définir votre cible en fonction de critères socio-démographiques mais aussi en fonction de ses comportements et centres d'intérêt.

Quel est votre objectif ?

Que souhaitez-vous faire : maximiser votre visibilité ? Augmenter votre chiffre d'affaires ? Renforcer l'engagement de votre communauté ? Acquérir de nouveaux clients ?

Les plateformes social media sont plus ou moins adaptées en fonction de la maturité de l'internaute au sein du parcours d'achat (notoriété, considération, intention, décision). En hiérarchisant vos intentions, vous pouvez d'ores et déjà orienter votre choix de plateformes en fonction d'un dispositif 'branding' ou 'performance'.

Quelles sont vos ressources ?

Votre contexte de départ est tout aussi important que votre cible et vos objectifs : votre stratégie social média s'intègre-t-elle dans un plan global de communication ou est-ce plutôt une opération indépendante ? Les créas existent-elles déjà ou comptez-vous les réaliser en fonction des réseaux et formats choisis ? Parle-t-on de créas images ou vidéos ? Quel est le ton de votre communication ? Disposez-vous d'une équipe disponible pour animer une opération ?

Toutes ces questions doivent vous permettre de préciser votre choix de plateformes.

Quelles sont les plateformes NON pertinentes ?

La théorie voudrait qu'en fonction de votre cible, de vos objectifs et des caractéristiques de chaque réseau (données issues d'études privées ou publiques), vous puissiez identifier la ou les plateforme(s) adaptée(s) à votre marque. Pourtant, c'est souvent loin d'être une épiphanie, et il est plus évident d'éliminer les plateformes qui ne sont pas adaptées.

Par exemple, l'audience de Snapchat, très jeune, aura beau être en parfaite adéquation avec votre cible, le réseau n'aura pas beaucoup d'intérêt pour votre marque si vous souhaitez augmenter vos ventes avec un minimum de budget, ou si votre ton de communication est trop formel.

Quel est votre budget ?

Enfin, la variable budgétaire vous permettra de finaliser vos choix. Si vous vous lancez en publicité social média avec un petit budget (par exemple, moins de 10 000 euros mensuels), il est préférable de privilégier un réseau unique, pour concentrer l'effort publicitaire. Pour des budgets plus élevés, il est possible d'envisager un mix multi-plateformes à établir en fonction du coût des formats.

Cet enchaînement de questions montre avant tout l'importance de partir de votre situation (vos cibles, vos intentions, vos ressources) plutôt que des caractéristiques de chaque réseau. Bien entendu, vous retrouverez souvent Facebook dans le tableau, car c'est un réseau qui permet d'atteindre une cible large et éclectique avec des formats adaptés à presque tous les objectifs.

Dans tous les cas, il est indispensable d'adopter une approche test & learn pragmatique et de vous poser régulièrement la question de vos objectifs.

Pour en savoir plus

Mathilde Buche est Team Leader Social Media chez Keyade, agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition online. Elle élabore les stratégies et accompagne des annonceurs de toutes typologies sur les plateformes social media telles que Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat, YouTube, Pinterest, etc.