La librairie Mollat mise sur le contenu pour grandir

Des photos de libraire mêlant leur visage à la couverture d'un ouvrage. Baptisée Corpus Libris, cette série fait le buzz sur Instagram avec une nouvelle publication chaque lundi. Ancrée à Bordeaux, la librairie Mollat occupe, entre autres, un immeuble où vécut Montesquieu. Une vraie institution locale puisqu'elle a été fondée par la famille éponyme en 1896 et a su étendre sa zone de chalandise bien au-delà. Aujourd'hui, la société comporte 17 vitrines, 2700 m² de surface commerciale et 18 kilomètres de linéaires.

Le secret de sa longévité sur un marché du livre en crise ? La diversification de l'activité, le service et le conseil. Au fil du temps, le libraire est devenu éditeur, e-commerçant (Mollat.com), concepteur d'un Webzine culturel (Station-ausone.com), organisateur d'événements (deux plateaux de conférence sont équipés de caméras et d'un studio d'enregistrement), etc.

Cap sur les ressources humaines

Pour résister à la concurrence des algorithmes des géants du Web, Denis Mollat, le dirigeant, mise sur le contenu et sur le professionnalisme de ses équipes. La masse salariale pèse plus de 20 % du chiffre d'affaires, ce qui est dans la tranche haute du secteur. "Ici les libraires sont autonomes dans leurs achats et la vente de leurs coups de coeur. Ils gèrent leur rayon, nous les accompagnons en les déchargeant de la caisse et de la logistique", explique Emmanuelle Robillard, directrice projets et qualité.

De la préparation des vitrines, aux reportages, en passant par les interviews d'auteurs (8 000 vidéos ont été tournées), leur job implique un investissement personnel important. En outre, les libraires doivent savoir vendre à toutes les cibles : la clientèle du magasin, celle du Web store, les acheteurs des collectivités, les bibliothécaires, etc. En échange, ils sont payés sur quatorze mois et bénéficient de quelques avantages. Une manière pour la direction, de compenser, les bas salaires du secteur.

Inbound Marketing

Promouvoir les choix des libraires exige une stratégie marketing calée au millimètre. Avec un seul mot d'ordre : "nous survivrons grâce à la qualité de nos diffusions", précise Emmanuelle Robillard. L'ensemble du personnel a été formé aux médias sociaux en 2012, 40 libraires ont suivi des formations en journalisme et en vidéo, etc.

Pour faciliter leur accès aux réseaux sociaux, ils sont équipés, sur la base du volontariat, en smartphones et tablettes. Sans budget communication spécifique, la directrice projet fonde sa stratégie sur l'inbound marketing "pour faire venir le public, capter l'attention des internautes et en faire nos ambassadeurs". La qualité du contenu, produit et/ou relayé par les libraires et de la programmation évènementielle alimente le trafic. À date, la newsletter compte 150 000 abonnés, la carte de fidélité 160 000 clients... Et l'histoire continue de s'écrire.