Les secrets pour réussir (enfin) sa prospection par e-mail

Publié par Laurent Bailliard le 4 janv. 2017 | Mis à jour le 9 févr. 2017 à 12:06

Combien de relances sont nécessaires pour obtenir un rendez-vous ? Quels mots-clés faut-il utiliser ? Quels jours envoyer son e-mail ? Autant de questions qu'Iko System répond après avoir analysé 500 000 e-mails de prospection. De quoi définir ce qui marche et ce qui ne fonctionne plus...

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C'est en analysant 500 000 demandes de rendez-vous, envoyées par 1000 commerciaux auprès de décideurs français, qu'Iko System a pu dresser un panorama* des bonnes pratiques en matière de prospection par mail. Et sans surprise, joindre un décideur est plus que jamais compliqué! Selon le spécialiste de l'automatisation des campagnes de prospection, c'est même, en moyenne, presque deux fois plus difficile qu'il y a 6 ans. Iko System estime que désormais, il faut plus de 8 tentatives pour obtenir une réponse, qu'elle soit négative ou positive! 67% du temps du commercial en 2016 a ainsi été consacré à la prise de contact.

Un effort qui porte malgré tout ses fruits. En moyenne en France, 62% des décideurs sont en effet atteints, c'est à dire qu'ils lisent les messages. Parmi ceux qui prennent connaissance de ces demandes, 28% répondent aux messages du commercial. 43% des réponses sont positives, c'est à dire qu'ils acceptent le principe du rendez-vous.

Mais surtout Iko System rappelle l'importance de la relance. "Non seulement la possibilité d'avoir une réponse à la 4 ème ou 5 ème relance ne chute pas significativement, mais surtout les réponses restent globalement positives, tout au long du scénario, malgré la pression induite par les relances", constate l'étude.

Quels jours prospecter ?

Les commerciaux français prospectent principalement le lundi (plus de 30% des demandes), évitent le mercredi et évidemment les week-ends. En étudiant les dates de réponses de décideurs, par rapport au volume de demandes qu'ils reçoivent, on peut aisément construire un indice de disponibilité jour après jour. On constate que les jours de la semaine où les décideurs sont les plus réceptifs sont le mercredi, le mardi et le jeudi. Les lundi et les vendredi sont des jours où la prospection est moins efficace.

Sans surprise, si quelques commerciaux envoient des e-mails le week-end, les décideurs répondent très peu le samedi, mais reprennent leur activité le dimanche soir.

Quels objets incitent à ouvrir ou non un e-mail ?

Si les commerciaux ont tendance à utiliser 6 ou 7 mots dans l'objet de leurs e-mails, il n'y a statistiquement aucun impact sur le taux d'ouverture et de lecture des décideurs. En revanche, la personnalisation de l'objet a un impact négatif significatif sur les taux d'ouverture des messages. L'utilisation du prénom ou du nom du décideur, ou encore le nom de sa société, diminue de 12% le potentiel de lecture. Un objet sous forme de question (?) ou d'interpellation (!) produit également un effet négatif. Il n'est également pas recommandé d'ajouter des caractères spéciaux ou étranges pour tenter de renforcer la perception manuelle du message. Le seul élément qui semble produire un impact positif est de ne pas mettre de majuscule en début d'objet (+10% d'ouverture).

Augmenter les taux d'ouverture

L'évolution des lecteurs de messagerie (Outlook, Gmail, Office360, etc) a introduit depuis plusieurs années l'affichage par défaut des premiers caractères du corps de l'e-mail. Ce que l'on appelle "la preview". Les tout premiers mots de l'e-mail peuvent donc influer sur l'ouverture du message. Si la personnalisation ne fonctionne pas dans l'objet de l'e-mail, l'utilisation de ces mêmes variables dans la première phrase (pour en renforcer l'aspect personnel) produit de très bons résultats. Citer le nom de la société améliore ainsi de +21% la lecture par le destinataire. "L'analyse statistique nous démontre également l'impact de la politesse dès le début du message de prospection" constate Iko System. Ainsi, utiliser une variation de "Monsieur" produit par exemple +38% d'ouverture. Le facteur le plus déterminant est tout simplement de dire "Bonjour" (+77%).

La taille du message aurait aussi un impact sur le taux de réponses. Selon Iko System, les commerciaux ont tendance à rédiger des messages trop longs. L'idéal serait d'écrire des messages de 350 à 550 caractères. Utiliser le nom de la société, le prénom ou le nom du décideur, crée une proximité qui influe fortement (jusqu'à +46%) sur le taux de réponses. La pression polie ("merci d'avance", "merci de votre retour", "en vous remerciant"...) produit également un impact positif (+47%).

Dernier conseil donné par Iko System: "si beaucoup de commerciaux peuvent hésiter à demander directement un temps de conversation (par téléphone ou en rendez-vous physique), la demande directe "pourrions-nous en discuter 15 minutes ?" génère 50% de réponses en plus".

Autant d'éléments qui devraient améliorer sensiblement vos campagnes e-mailing de prospection!

*L'étude porte sur 500 000 mails envoyés depuis la plateforme d'Iko System sur les 6 derniers mois par un peu moins de 1000 commerciaux de 200 sociétés différentes.