Les réseaux sociaux affectent réellement la politique des marques

- Quelles sont les thématiques et sujets nouveaux de cette dixième édition ?

Le "Mercator" accompagne les évolutions du marketing à chaque édition. Nous nous efforçons d'éviter les modes, tout en relevant les tendances qui semblent prometteuses ou déjà significatives.
Par exemple, il y a déjà deux éditions, nous avons intégré dans le "Mercator" la question des réseaux sociaux et des enjeux qu'ils représentent pour les marques. Le sujet émergeait, mais il nous semblait important. Une des innovations de cette présente édition est que cette section s'est beaucoup étendue, jusqu'à devenir un nouveau chapitre consacré au marketing dans les réseaux sociaux. Nous considérons qu'ils affectent réellement le comportement des consommateurs et la politique des marques. Beaucoup d'entre elles s'y sont engagées, avec plus ou moins de succès, et nous avons voulu faire non seulement le point sur les enjeux et les politiques menées par les entreprises mais aussi développer une réflexion critique sur les opportunités et les écueils des réseaux sociaux.

- En distribution, vous faites évoluer le débat du multicanal au transcanal. Pourquoi ?

Le multicanal est, certes, plus que jamais d'actualité pour les distributeurs - nous expliquons, par exemple, la raison pour laquelle des sites d'e-commerce tels que Pixmania développent un réseau de magasins - mais du côté du consommateur, l'enjeu est celui du transcanal. Le transcanal signifie que les consommateurs ne font pas qu'utiliser plusieurs canaux de distribution distincts mais que, dans un même processus d'achat (de l'émergence du besoin au service après-vente), ils passent d'un canal à l'autre en fonction des étapes. Est-ce que cela change quelque chose ? Oui, fondamentalement, et nous expliquons pourquoi.

- Quelle place consacrez-vous au m-commerce (commerce sur mobile) ou à la publicité sur mobile ?

L'enjeu est passionnant, on assiste à beaucoup d'innovations, mais les chiffres restent très faibles. Et notre rôle n'est pas de participer au "hype" autour de certaines innovations mais bien d'accompagner le marketing dans ses évolutions. Si nous relevons que l'accès à Internet se fait de plus en plus par les smartphones ou les tablettes et que cela conduit à de nouveaux services, la publicité sur mobile ainsi que le m-commerce restent marginaux.

- Pourtant, ce sont bien les technologies numériques qui font aujourd'hui le plus évoluer le marketing ?

Notre parti-pris, il y a quatre éditions, de ne pas consacrer un chapitre spécifique à Internet mais de l'intégrer à chaque partie, s'est avéré le bon. Les chapitres sur le comportement du consommateur, les études de marché, le produit, le prix, la communication et la marque, la distribution, ceux sur la stratégie marketing ou le marketing des services et, bien entendu, le nouveau chapitre sur les réseaux sociaux, bénéficient de ce vent d'innovations numériques, même si nous nous soucions de bien hiérarchiser les enjeux : ce qui nous intéresse est moins ce qui est nouveau que ce qui est pertinent !
Certains chapitres ont été entièrement refondus : outre la distribution, c'est le cas des trois chapitres sur la communication et toute la partie "Stratégie" de l'ouvrage. Les autres chapitres ont également été revus, modifiés et enrichis de très nombreux nouveaux exemples et cas.

- Qu'elles sont les modifications en terme de maquette et d'accès numérique de cette dixième édition ?

Cette année, une version numériquement enrichie pour l'iPad, a été lancée en profitant de ses avancées technologiques : chaque chapitre est suivi des quiz interactifs de cette dixième édition, corrigés et commentés, directement jouables dans l'e-book. Le site Mercator.fr propose des ressources numériques propres à chaque chapitre : quiz interactifs corrigés et commentés, accès à la fiche-résumé, rubrique "Pour aller plus loin" comportant des références bibliographiques commentées et une sélection de ressources en ligne... Une autre partie du site est ouverte à tous les visiteurs. Enfin, la maquette a été entièrement refondue. "Mercator" compte plus d'un millier d'exemples, que nous renouvelons profondément à chaque édition. Mais nous avons ajouté plusieurs dizaines de mini-cas, qui sont des exemples très développés sur une demi-page ou une page. Nous avons aussi ajouté pour cette édition des encadrés "Notre conseil" qui, en marge du texte, expriment notre point de vie sur un sujet traité. Des "Focus" soulignent des points-clés et les définitions sont bien distinguées du reste du texte. Enfin, nous avons gardé en fin d'ouvrage la "Boîte à outils" du "Mercator", très appréciée des professionnels mais aussi des étudiants.

Découvrez ici le chapitre consacré au marketing des réseaux sociaux.

© Dunod Éditeur.