Faut-il acheter sa marque en référencement payant ?

La marque peut parfois représenter jusqu'à 90% du trafic en provenance des moteurs de recherche. Elle peut donc rapidement devenir le mot-clé qui capte le trafic généré par vos autres investissements publicitaires (online mais aussi offline).

" Faut-il acheter sa marque en référencement payant ? ". Chaque marque est unique et la réponse à cette question divergera bien sûr en fonction de paramètres tels que la notoriété de votre entreprise, la concurrence de votre secteur d'activité, la nature de votre site (vitrine, e-marchand, marketplace...) ou, tout simplement, votre budget.

Pour juger de la pertinence d'acheter la marque sur les moteurs de recherche, il faut analyser l'intérêt et l'importance des six points que vous trouverez ci-après, pour un annonceur donné. Il faut également garder à l'esprit que, sauf situation exceptionnelle, un mot-clé marque coûte entre 1 et 10 centimes d'euros et génère (dans une large majorité des cas) une rentabilité plusieurs fois supérieure aux autres mots-clés.

Dans ce contexte, que vous partiez d'un budget fixe (ne serait-ce que 50€ par mois) ou d'un objectif de trafic sur votre marque, nous ne pouvons que vous conseiller de réaliser un test pour tirer des conclusions pratiques sur les six points.

1. Contrôler votre contenu

Acheter sa marque sur les moteurs de recherche permet de prendre le contrôle du message que vous diffusez. Contrairement au SEO, votre annonce marque SEA vous permet d'une part de maîtriser la page de destination de votre annonce, et d'autre part d'actualiser rapidement le contenu de votre annonce (en SEA, les modifications sont effectives en quelques minutes, quand cela peut prendre des semaines voire des mois à évoluer en SEO).

Par ailleurs, acheter votre marque en paid search peut constituer une stratégie pour reléguer à des rangs inférieurs des informations indésirables ou négatives sur votre marque.

2. Défendre votre marque

Le paid search permet de référencer un site au-dessus des premiers résultats de recherche naturels (SEO). Votre site aura beau être extrêmement bien référencé en SEO, si d'autres acteurs (pour ne pas dire 'concurrents') adoptent une stratégie agressive et achètent votre marque (ce qui est possible sur les moteurs de recherche), leurs annonces paid search apparaîtront au-dessus de votre site dans la page de résultats de recherche.

Acheter votre marque permet donc d'éviter que d'autres acteurs ne s'accaparent le trafic qui vous est légitimement destiné.

3. Assurer votre présence sur mobile

Le mobile présente un véritable enjeu pour la visibilité de votre marque : en France, plus de la moitié du trafic sur les moteurs de recherche provient de ce device. Or, en raison de la taille du terminal, seuls 3 à 4 résultats de recherche peuvent s'afficher au-dessus de la ligne de flottaison sur mobile.

Acheter votre marque permet donc de maximiser vos chances d'affichage et donc votre visibilité sur ce device.

4. Tirer parti du double affichage SEA + SEO

L'affichage simultané en paid search et en SEO permet d'augmenter l'espace occupé et donc la visibilité de votre site au sein de la page de résultats de recherche. Selon plusieurs tests menés chez nous, le double affichage SEA + SEO permet d'améliorer le taux de clic vers votre site de 20% à 30% en moyenne.

5. Développer un avantage compétitif

En SEA, la marque finalise souvent le parcours d'achat des internautes et peut s'accaparer jusqu'à 90% des ventes en dernier clic. La marque présente donc souvent un ROI exceptionnel, d'autant plus que les coûts-par-clic associés sont généralement plus faibles que lors de l'achat de mots-clés génériques.

Pour un annonceur qui bénéficie d'un trafic SEA suffisamment important sur sa marque, il peut être intéressant de réaliser une analyse d'attribution afin d'identifier les mots-clés génériques qui interviennent en amont de la recherche de la marque et qui génèrent, in fine, des conversions. Vous pouvez ainsi augmenter vos enchères sur ces mots-clés génériques en particulier, quitte à dégrader un peu votre rentabilité sur ces mots-clés.

6. Travailler votre capital marque

Les moteurs de recherche disposent de fonctionnalités qui permettent de recibler les internautes qui sont déjà venus sur votre site. En achetant votre marque, vous pouvez adresser à ces internautes des messages personnalisés pour les inciter à finaliser leur conversion sur votre site. Vous pouvez notamment communiquer sur des promotions de dernière minute, des frais de livraison offerts, etc.

D'un annonceur à l'autre, chacun de ces six points revêt un intérêt et une importance variables dans la stratégie paid search. Il existe un cas de figure dans lequel l'achat de la marque est vraiment peu pertinent : lorsque l'annonceur est issu d'un marché peu concurrentiel (et peu agressif en SEA), qu'il est très bien référencé en SEO et qu'il n'a pas (ou très peu) d'actualités à communiquer.

Pour en savoir plus

Charlotte Rozan-Pichet est directrice adjointe du digital media chez Keyade, agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition online. Avec plus de huit ans d'expérience du paid search, Charlotte a travaillé sur les problématiques d'acquisition SEA pour les annonceurs de tous secteurs et plus particulièrement pour des acteurs du retail, du prêt-à-porter, du secteur voyage et tourisme.