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Comment tirer profit des réseaux sociaux
Bien maîtriser les réseaux sociaux offre des avantages concurrentiels non négligeable pour développer son entreprise. Du choix de la plateforme au type de message à poster en passant par la gestion des communautés, des bonnes pratiques permettent d'exploiter toute leur richesse.
Je m'abonne42 millions. C'est le nombre d'internautes en France en 2013 dont les deux-tiers sont des socionautes réguliers. Une manne de consommateurs à ne pas négliger. Cette réalité est d'ailleurs bien intégrée par les entreprises qui investissent massivement les réseaux sociaux pour débusquer des leads ou partenaires, veiller sur leur image de marque et celle leurs concurrents, fidéliser leurs clients ou générer du trafic sur leur site internet.
Mais attention, posséder un profil sur Facebook ou LinkedIn ne suffit pas. S'imposer sur les réseaux sociaux et en tirer des bénéfices demande avant tout de bétonner sa stratégie en amont. "Les premières choses à prendre en compte sont l'audience que l'entreprise cherche à atteindre, ce qu'elle souhaite promouvoir via les réseaux sociaux et son objectif de résultat", note Cécile Robin, directrice de l'agence de communication parisienne Text 100.
De cette analyse dépendra notamment le choix du réseau social à investir. Par exemple, un professionnel BtoC choisira Facebook pour s'adresser à un très grand nombre de consommateurs. En proposant des promotions ou des jeux-concours, il génère des "J'aime" et attire des "Fans" vers son profil et son site internet. Un professionnel BtoB préférera, lui, LinkedIn pour développer sa force commerciale, rencontrer des futurs prospects ou partenaires et étendre son réseau.
Optimiser ses publications
"Dans tous les cas, il faut, avant chaque campagne, réaliser un état des lieux et observer ce qui fonctionne ou pas ", conseille Cécile Robin. Certaines bonnes pratiques sont ainsi à adopter, quelle que soit la plateforme choisie, pour rendre les messages plus marquants et obtenir des meilleurs résultats.
Premier réflexe : insérer des images. "Sur les réseaux sociaux, comme sur son site internet, il ne faut pas se contenter de poster du texte. Il y a une très forte appétence des internautes pour la photo et la vidéo et ce sont elles qui donnent de l'impact à l'information délivrée", souligne Frédéric Desclos, responsable de l'Echangeur PME de la CCI Paris-Ile-de-France, un service dédié aux technologies de l'information et de la communication pour les petites entreprises. Ainsi, selon une étude réalisée par l'éditeur de solution marketing Hubspot en 2012, une photo obtient en moyenne 53% de "J'aime" de plus qu'une publication textuelle et génère deux fois plus de commentaires.
Au-delà des formats, une bonne animation sur les réseaux sociaux implique de diffuser des contenus spécifiques, voire exclusifs, des conseils ou des sondages. Ainsi, une entreprise grand public peut parler de ses équipes, présenter une nouvelle recrue, demander l'avis de sa communauté sur un produit ou sur une nouvelle tendance. Un professionnel BtoB, lui, annoncera sa présence sur un salon ou réagira à l'actualité de son écosystème. Le but ? Construire une relation privilégiée avec le socionaute et en faire un ambassadeur de son entreprise, diffusant volontairement et régulièrement des contenus et avis positifs sur ses produits et sa marque. Les réseaux sociaux favorisent grandement la recommandation, un enjeu majeur quand, d'après les chiffres du cabinet d'étude Forrester Research, 61% des consommateurs européens se fient à l'avis d'un ami sur un produit ou une marque et que 8% seulement font confiance à la publicité.
De même, le moment et la fréquence de publication impactent la portée des messages. Par exemple, Facebook connait un pic d'affluence entre midi et 14h, puis entre 17h et 18h. Twitter, lui, est à privilégier entre 13h et 16h puis entre 17h30 et 18h30. Et si pour le premier un post par jour suffit pour être visible, la fréquence de tweet idéale grimpe entre une et quatre fois par heure!
Un coût principalement humain
Cet investissement en temps demande aux entreprises de recourir à une personne dédiée aux campagnes sur les réseaux sociaux: community manager ou agence spécialisée, à chacun sa solution. Toutefois, il est préférable que tout reste dans la même main. "Concentrer la gestion des réseaux sociaux sur une personne assure la pertinence et la cohérence de la communication sur les différents canaux et offre plus de contrôle sur les contenus", avise Cécile Robin (Text 100).
L'humain est d'ailleurs le principal coût de l'animation de sa marque sur les réseaux sociaux. Ce faible investissement les rend facilement accessibles aux petites structures qui ont, en plus, une carte maîtresse en main : leur dirigeant. "L'image du chef d'entreprise est très importante dans le cadre d'une PME. Il ne suffit pas à la structure d'être présente sur les réseaux sociaux, le dirigeant doit également posséder son propre profil et gérer sa communauté", assure Cécile Robin. Un point important puisque selon la dernière étude annuelle du cabinet Brandfog menée aux États-Unis, deux consommateurs sur trois sont plus susceptibles d'acheter le produit d'une entreprise si son dirigeant est présent sur les réseaux sociaux.
"Ceux qui nous suivent sur les réseaux sont des fidèles de nos ateliers"
Il y a 4 ans, l'Atelier des chefs investit le monde des réseaux sociaux pour assoir sa marque dans l'esprit des apprentis cuisiniers. "Au départ, on avait deux outils complémentaires : Google, avec lequel on recrutait de nouveaux clients, et Facebook pour les fidéliser et garder le contact", se rappelle François Bergerault, directeur général et co-fondateur de l'Atelier des chefs. Progressivement, ils se diversifient. Photographies sur Pinterest, vidéos sur Youtube et informations factuelles sur Twitter. En diffusant via ses créneaux des recettes, des conseils de chefs et des bonnes adresses, l'entreprise a su regrouper autour de ses différentes "pages" une communauté qui s'élève aujourd'hui à 66 000 abonnés à leur chaine Youtube et plus de 48 000 fans sur Facebook. L'Atelier des chefs a d'ailleurs fait de ce dernier le vecteur privilégié de leur relation client. "Sur Facebook, on attend avant tout des retours et un échange avec nos consommateurs pour pouvoir recueillir directement leur avis et améliorer notre positionnement et notre offre", indique François Bergerault. Quel que soit le vecteur de communication, toutes les publications comportent un lien vers le site web de l'entreprise. Objectif : générer du trafic. Les dirigeants ont notamment pu observer une croissance significative de la fréquentation issue des réseaux sociaux depuis l'embauche d'un community manager. De plus, même si quantifier l'impact de leur présence sur ces plateformes demeure très délicat, François Bergerault constate : "aujourd'hui, ceux qui nous suivent beaucoup sur les réseaux sont des fidèles de nos ateliers". De quoi en tirer, déjà, une certaine satisfaction.
L'atelier des chefs
Activité : Cours de cuisine
Ville : Paris, XVIIe
Forme juridique : SAS
Dirigeants : François et Nicolas Bergerault, 37 et 45 ans
Année de création : 2004
Effectif 2013 : 140 salariés
CA 2013 : 14 M€
